每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜張益銘    

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家獲悉，泡泡瑪特正在籌劃一項(xiàng)新的海外線下布局：進(jìn)入北美奧特萊斯及大型購(gòu)物中心體系。這一動(dòng)作此前并未出現(xiàn)在公司公開(kāi)披露的擴(kuò)張規(guī)劃中，也與市場(chǎng)對(duì)其海外路徑的既有認(rèn)知存在差異。

泡泡瑪特入駐奧萊，是擴(kuò)大門店版圖還是為了清理庫(kù)存？此前數(shù)月，泡泡瑪特股價(jià)已較去年8月高點(diǎn)回落超40%。圍繞核心IP Labubu熱度是否出現(xiàn)邊際變化、潮玩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是否進(jìn)入新階段，市場(chǎng)判斷明顯分化。一方面，公司業(yè)績(jī)?nèi)员３指咚僭鲩L(zhǎng)；另一方面，部分投資者開(kāi)始重新評(píng)估其增長(zhǎng)曲線的可持續(xù)性。

在這一消息浮出水面的幾天前，泡泡瑪特已在資本市場(chǎng)出手。1月19日，公司公告稱，當(dāng)日斥資約2.51億港元回購(gòu)140萬(wàn)股股份，回購(gòu)價(jià)格區(qū)間為177.7港元/股至181.2港元/股。次日，市場(chǎng)迅速反應(yīng)，1月20日早盤，泡泡瑪特股價(jià)一度上漲10%，創(chuàng)下自去年8月20日以來(lái)的最大單日漲幅。

記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，1月19日開(kāi)盤至1月27日收盤，泡泡瑪特股價(jià)漲超20%。

計(jì)劃在全美超過(guò)20家購(gòu)物中心新增線下門店

過(guò)去一段時(shí)間，關(guān)于泡泡瑪特北美市場(chǎng)的討論，多集中于線上渠道和核心城市商圈門店布局，而“奧萊”這一渠道并不在公司此前的公開(kāi)規(guī)劃之內(nèi)。

但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，泡泡瑪特正在接觸北美成熟的購(gòu)物中心體系，其選址范圍不再局限于傳統(tǒng)核心商場(chǎng)，而是延伸至奧特萊斯及大型綜合購(gòu)物中心。

一位接近泡泡瑪特的知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，泡泡瑪特確實(shí)已與美國(guó)商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)Simon展開(kāi)合作，計(jì)劃在全美超過(guò)20家Simon購(gòu)物中心及The Mills購(gòu)物中心新增線下門店。

圖片來(lái)源：SIMON MALLS官網(wǎng)截圖

“這是北美長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)?！痹撊耸肯蛴浾弑硎尽Ｆ溥M(jìn)一步分析認(rèn)為，此次拓展的核心目標(biāo)，在于擴(kuò)大泡泡瑪特核心IP在北美主流消費(fèi)場(chǎng)景中的覆蓋范圍，而并非短期銷量沖刺。

值得注意的是，該人士同時(shí)強(qiáng)調(diào)，新開(kāi)門店并非奧特萊斯折扣店形態(tài)，不存在以清庫(kù)存為目的的低價(jià)銷售模式，而是以標(biāo)準(zhǔn)零售門店形式出現(xiàn)。這意味著，泡泡瑪特并未將奧萊簡(jiǎn)單視為“折扣渠道”，而是將其納入整體線下渠道體系的一部分。

從背景看，Simon Malls背后的公司Simon Property Group（SPG）是美國(guó)乃至全球規(guī)模最大的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商之一，長(zhǎng)期被視為美國(guó)零售地產(chǎn)的重要風(fēng)向標(biāo)。其旗下資產(chǎn)主要包括高端區(qū)域購(gòu)物中心和奧特萊斯，客流穩(wěn)定、品牌集中度高，在業(yè)內(nèi)普遍被視為對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)能力具有一定篩選門檻的渠道體系。

LABUBU“降溫”，潮玩競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段

泡泡瑪特此次海外渠道調(diào)整的背景，是潮玩行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。

自提升產(chǎn)能后，圍繞LABUBU的市場(chǎng)熱度開(kāi)始出現(xiàn)波動(dòng)。華西證券研報(bào)援引的美國(guó)另類數(shù)據(jù)收集和分析公司YipitData數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月6日的季度，泡泡瑪特在北美地區(qū)的營(yíng)業(yè)額增速放緩至424%，較上一季度明顯回落。

與此同時(shí)，在StockX等收藏品二級(jí)市場(chǎng)，部分曾經(jīng)溢價(jià)2至3倍的LABUBU商品價(jià)格回落，個(gè)別產(chǎn)品甚至低于零售價(jià)。邊際數(shù)據(jù)變化，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其高成長(zhǎng)持續(xù)性的討論。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)正加速擁擠。名創(chuàng)優(yōu)品旗下Top Toy、52Toys、奇夢(mèng)島等，均在加快線下布局，核心商圈點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，租金與獲客成本持續(xù)上升。

相比之下，北美成熟商業(yè)地產(chǎn)體系，尤其是以Simon為代表的購(gòu)物中心與奧萊網(wǎng)絡(luò)，具備覆蓋區(qū)域廣、客群結(jié)構(gòu)多元、客流穩(wěn)定等特點(diǎn)，更適合作為IP長(zhǎng)期曝光和品牌滲透的場(chǎng)景。

在公司層面，泡泡瑪特并未放緩海外擴(kuò)張節(jié)奏。2025年8月20日，泡泡瑪特聯(lián)席首席運(yùn)營(yíng)官文德一在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上進(jìn)一步表示，未來(lái)公司將聚焦中東、南亞、中南美以及俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)在巴黎、悉尼、米蘭、紐約等核心城市持續(xù)推進(jìn)旗艦店和旅游零售門店布局。

文德一表示，截至業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，泡泡瑪特海外門店共有140家，預(yù)計(jì)年底海外門店超過(guò)200家。2025年上半年，泡泡瑪特中國(guó)營(yíng)收82.8億元，同比增長(zhǎng)135.2%；泡泡瑪特亞太營(yíng)收28.5億元，同比增長(zhǎng)257.8%；泡泡瑪特美洲營(yíng)收22.6億元，同比增長(zhǎng)1142.3%；泡泡瑪特歐洲及其他地區(qū)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)729.2%。四大區(qū)域業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)超三位數(shù)增長(zhǎng)，美洲增速超十倍，國(guó)際化戰(zhàn)略迎來(lái)首輪爆發(fā)。

1月19日，泡泡瑪特進(jìn)行2.51億港元的回購(gòu)，并非公司首次在市場(chǎng)波動(dòng)期出手。2022年和2023年，泡泡瑪特分別回購(gòu)3430萬(wàn)股和1990萬(wàn)股，累計(jì)金額超過(guò)11億港元，對(duì)應(yīng)年份調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為5.74億元和12億元人民幣。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，公司選擇在市場(chǎng)情緒低迷階段進(jìn)行大額回購(gòu)，具有明顯的估值錨定意味，向市場(chǎng)傳遞管理層對(duì)內(nèi)在價(jià)值的判斷。

圖片來(lái)源：泡泡瑪特

2025年下半年，泡泡瑪特在業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的情況下，股價(jià)卻出現(xiàn)了近5成的下調(diào)。有業(yè)內(nèi)人士分析，此番業(yè)績(jī)背離與海外做空資本有關(guān)，空頭們先通過(guò)二手平臺(tái)故意高價(jià)買入一批產(chǎn)品，然后砸價(jià)拋售引起恐慌。當(dāng)公司層面沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貨的時(shí)候，二手平臺(tái)卻突然進(jìn)行大規(guī)模跌價(jià)放貨，不符合市場(chǎng)邏輯，但對(duì)于空頭來(lái)說(shuō)，卻是小投資、高回報(bào)。

“LABUBU雖為爆款，但據(jù)財(cái)報(bào)，其占總收入比重沒(méi)那么高。潮玩消費(fèi)具有‘系列化+收藏性’特征，即便某IP熱度緩和，老用戶復(fù)購(gòu)慣性及二手市場(chǎng)價(jià)格支撐仍可維持收入韌性?！苯J(rèn)為，IP熱度背后的長(zhǎng)期價(jià)值挖掘，才是未來(lái)考驗(yàn)泡泡瑪特的關(guān)鍵課題。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 蘭素英 攝