每經(jīng)記者｜李娜    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

當(dāng)前，證券行業(yè)深刻變革的核心驅(qū)動力來自于兩端：一端是投資者需求的升級，他們不再滿足于海量信息的堆砌，而是強烈要求獲得個性化、實時化且貼合投資場景的決策賦能與全流程陪伴；另一端則是人工智能技術(shù)的迅猛發(fā)展，推動行業(yè)競爭從單點工具的應(yīng)用，全面邁向以“智能體”為核心的業(yè)務(wù)模式與服務(wù)生態(tài)的重構(gòu)。

然而，在AI投顧用戶規(guī)模與復(fù)購率顯著提升的繁榮背后，同質(zhì)化已成為制約行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。差異化競爭與投顧團(tuán)隊向復(fù)合角色的轉(zhuǎn)型，正成為構(gòu)筑新護(hù)城河的關(guān)鍵。

決策賦能需求驅(qū)動投顧升級

2025年以來，投資者的決策邏輯正逐步從信息獲取轉(zhuǎn)向決策賦能，特別希望獲得個性化、實時化、場景化的決策支持，這也對券商投資顧問服務(wù)提出了全面升級的要求。

多家受訪券商表示，當(dāng)前客戶的需求變化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品選擇、投顧服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)體驗預(yù)期等多個維度。

廣發(fā)證券相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“多元化全球化資產(chǎn)配置需求突增。在低利率環(huán)境下，傳統(tǒng)安全資產(chǎn)的回報率已經(jīng)不滿足投資者需求，客戶會將目光轉(zhuǎn)向商品及另類資產(chǎn)（黃金）以及海外市場。”

在投顧服務(wù)方面，上述廣發(fā)證券相關(guān)人士認(rèn)為，2025年以來，客戶更關(guān)注全流程的投資陪伴。投資者不再只需要產(chǎn)品，更需要專業(yè)的投資建議和持續(xù)的服務(wù)陪伴，包括賬戶層面分析、交易行為交流等，尤其是市場波動時，客戶更需要理性的分析和情緒的安撫。

另一方面，是基于熱點事件的投資動機增強，金融科技的發(fā)展使國家政策和重大事件影響的透明度越來越高，更多客戶習(xí)慣了快速識別潛在的投資機會與市場趨勢，將個人財富和國家發(fā)展更為密切地綁定在一起。

在服務(wù)體驗上，投資者希望在全流程業(yè)務(wù)層面增補更多可視化和數(shù)字化交互體驗，讓投前的動作更具理論依據(jù)。

券商AI戰(zhàn)場：展業(yè)賦能和公域智能搜索

毫無疑問，當(dāng)前券商行業(yè)AI應(yīng)用已從工具輔助進(jìn)入業(yè)務(wù)重構(gòu)階段，AI應(yīng)用已成為AI競爭主戰(zhàn)場。

華林證券認(rèn)為，2025年券商財富管理的AI競爭將聚焦于三大核心：一是構(gòu)建以智能體驅(qū)動的服務(wù)矩陣，覆蓋投顧、交易等多場景的“智能體+”服務(wù)體系，實現(xiàn)從功能堆砌到智能調(diào)度的升級；二是基于用戶數(shù)據(jù)提供深度個性化的決策賦能，如精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦與策略匹配；三是打造“AI理解意圖-人機協(xié)同決策-智能執(zhí)行”的一體化服務(wù)閉環(huán)，將AI能力全面嵌入業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)高效的人機協(xié)同。

“2025年以來這種競爭主要集中在對內(nèi)員工展業(yè)賦能層面和公域智能搜索層面。前者主要涉及材料處理、產(chǎn)品篩選、客戶篩選、工具應(yīng)用、客戶服務(wù)會話、賬戶服務(wù)以及績效管理查詢等全鏈路工作流程，且已經(jīng)成為各個券商的重點建設(shè)方向。后者則是通過GEO的優(yōu)化去提高券商渠道在AI問答中的曝光位置，從而提升引流獲客的能力，也是當(dāng)前券商的重點關(guān)注方向?！蹦炒笮腿滔嚓P(guān)人士指出。

2025年7月，國泰海通證券首推新一代全AI智能APP國泰海通靈犀。據(jù)了解，靈犀APP深度融合AI智能化能力，重構(gòu)客戶服務(wù)模式，深度賦能客戶投資旅程。首創(chuàng)對話式投資服務(wù)閉環(huán)，構(gòu)建“言出即達(dá)”的智能服務(wù)新范式；獨創(chuàng)多模態(tài)AIGC智能盯盤服務(wù)，實現(xiàn)“千人千面”的動態(tài)智能服務(wù)；構(gòu)建AIGC內(nèi)容工廠+數(shù)字人直播雙引擎，將AI融入多元客戶服務(wù)場景。

2025年，廣發(fā)證券將精力主要聚焦在員工展業(yè)賦能層面，圍繞“智能體”和“平臺化”兩個角度，充分利用AI在文本化整理和歸結(jié)的特長能力，在自動化材料整理、資訊總結(jié)、產(chǎn)品信息以及數(shù)據(jù)整理總結(jié)等方面重點推進(jìn)。在資訊總結(jié)方面，其通過AI能力可以快速幫助員工了解資訊內(nèi)容及觀點信息，提升展業(yè)能力。

華安證券相關(guān)人士也表示，公司2025年聚焦財富管理領(lǐng)域的客戶體驗升級，積極布局大模型智能投資助手應(yīng)用，旨在優(yōu)化傳統(tǒng)聚類分析效果，加速問題模式識別與新知識生成，從而更精準(zhǔn)地把握客戶提問意圖。

華林證券主要聚焦于兩大方向：智能投顧與決策支持，以及自動化交易與策略執(zhí)行。

AI投顧如何實現(xiàn)差異化？

截至2025年8月末，華安證券客戶端APP面向零售客戶推出的智能決策工具服務(wù)覆蓋用戶數(shù)同比提升67.51%；華林證券客戶對AI投顧的復(fù)購率高達(dá)92%。然而，在不少券商AI智能工具用戶數(shù)量實現(xiàn)雙位數(shù)增長的背景下，行業(yè)依然無法回避AI投顧同質(zhì)化的問題。

如何構(gòu)建自身差異化優(yōu)勢，成為各家券商必須思考的命題。

前述華安證券相關(guān)人士指出，問題的核心在于多數(shù)產(chǎn)品在底層技術(shù)、數(shù)據(jù)來源、投資策略乃至最終輸出的投資組合上高度趨同，具體表現(xiàn)為選股邏輯、擇時信號和資訊服務(wù)等內(nèi)容缺乏顯著差異。

“真正的差異化并不在于功能的‘有無’，而在于功能使用的便捷性、交互體驗的溫度感以及數(shù)據(jù)服務(wù)的精準(zhǔn)度。”該人士進(jìn)一步強調(diào)。

廣發(fā)證券表示，券商AI投顧對嚴(yán)謹(jǐn)性、準(zhǔn)確性的要求遠(yuǎn)高于通用AI，必須在垂直方向上加以深度訓(xùn)練強化。一是加強數(shù)據(jù)訓(xùn)練，通過更多應(yīng)用場景的深挖和脫敏數(shù)據(jù)的訓(xùn)練，加強AI對客戶畫像、策略信息、產(chǎn)品信息以及市場觀點的理解和應(yīng)用。二是加強模型連接，融合AI大模型的泛化能力優(yōu)勢和公司金融投資模型的專業(yè)優(yōu)勢，大幅強化AI投顧工具在數(shù)理模型上的能力。三是優(yōu)化投顧工作流，將AI工具融入廣大資深投顧團(tuán)隊的工作流中，融合AI能力和投顧能力形成強大的競爭力。

除此之外，平臺AI化這一方向也是實現(xiàn)差異化的重要途徑，因為各家展業(yè)服務(wù)平臺不同，所以通過融合AI能力所能達(dá)到的用戶體驗，也能較好地實現(xiàn)差異化。

投顧轉(zhuǎn)型：多元賦能

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的核心是人才，也需要對傳統(tǒng)投顧團(tuán)隊進(jìn)行技能升級和角色重新定義。在以客戶為中心的全流程服務(wù)中，投顧的核心價值更多在于多元化能力的融合。

華林證券相關(guān)人士表示，公司正積極推動投顧團(tuán)隊向三個方向轉(zhuǎn)型，具體涵蓋以下三大職能：一是擔(dān)任“AI策略訓(xùn)練師”，負(fù)責(zé)訓(xùn)練和優(yōu)化金融垂直領(lǐng)域的AI智能體，提升其在專業(yè)研判與客戶應(yīng)答方面的準(zhǔn)確度；二是成為“人機協(xié)同方案設(shè)計師”，基于動態(tài)客戶畫像與AI能力，系統(tǒng)性設(shè)計“AI預(yù)處理+人工深度介入”的服務(wù)流程，提升服務(wù)效率與體驗；三是深化“復(fù)雜客戶關(guān)系管理者”角色，在AI尚難全面覆蓋的高凈值客戶定制、重大投訴處理等復(fù)雜場景中，提供兼具專業(yè)深度與情感溫度的解決方案，實現(xiàn)技術(shù)與人文的平衡。

前述大型券商相關(guān)人士表示，目前投顧人員更多扮演的是人機協(xié)同的使用者，但是通過日常操作反饋，本身也隱形實現(xiàn)了人人都是AI訓(xùn)練師和設(shè)計師的效果，助力實現(xiàn)公司層面AI效能的提升。

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