每經(jīng)編輯｜段煉    

曾經(jīng)斥巨資打造的會(huì)員店業(yè)態(tài)，即將消失在盒馬的系列門店中了。

7月29日，盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店的公告顯示，該店將于兩天后的7月31日停止?fàn)I業(yè)；同在7月31日，盒馬X會(huì)員店的蘇州相城店、南京燕子磯店也停止?fàn)I業(yè)。

此前，2月28日，盒馬X會(huì)員店發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，上海盒馬X會(huì)員店、高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店4月1日起暫停營(yíng)業(yè)。

記者登錄盒馬X會(huì)員店公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，目前頁(yè)面僅顯示盒馬X會(huì)員店上海森蘭店一家門店，且基本暫停了在線送貨服務(wù)，在線貨品方面還有一款沐浴露和身體乳套裝在線銷售。

8月5日，第一財(cái)經(jīng)記者致電盒馬X會(huì)員店上海森蘭店，該店表示計(jì)劃在8月31日起停止?fàn)I業(yè)，作為全國(guó)最后一家盒馬X會(huì)員店，在上海這家門店關(guān)閉后，盒馬就沒有會(huì)員店業(yè)態(tài)了。會(huì)員卡可退，也可以在其他盒馬系門店使用。

至此，盒馬的所有會(huì)員店全部停業(yè)。這意味著盒馬徹底剝離了曾被視作“第二增長(zhǎng)曲線”的會(huì)員店業(yè)態(tài)。

店員：盒馬決定砍掉會(huì)員店業(yè)態(tài)

2020年10月，首家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)。作為盒馬鮮生之外的獨(dú)立會(huì)員店業(yè)態(tài)，X會(huì)員店也被視作盒馬的“第二增長(zhǎng)曲線”，號(hào)稱對(duì)標(biāo)Costco（開市客）的會(huì)員店業(yè)務(wù)。

2021年6月，該品牌首度進(jìn)軍北京市場(chǎng)后迎來擴(kuò)張高峰，2021年12月8日至2022年1月14日，4家盒馬X會(huì)員店快速落地。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，盒馬X會(huì)員店已經(jīng)開設(shè)10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，7月29日，盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店店內(nèi)多數(shù)貨架已清空，僅剩包裝箱、毛絨玩具、血氧儀等少量商品在打折出售。在記者停留的半小時(shí)內(nèi)，僅有五位顧客進(jìn)店閑逛，均未消費(fèi)。

店員告訴記者，關(guān)店是因?yàn)楹旭R決定砍掉會(huì)員店業(yè)態(tài)。

盒馬X會(huì)員店的會(huì)員分為258元/年的黃金會(huì)員和658元/年的鉆石會(huì)員，會(huì)員費(fèi)能篩選出以中產(chǎn)家庭‌和‌高端消費(fèi)群體為代表的主要目標(biāo)客群。彼時(shí)任盒馬CEO的侯毅在第一家盒馬X會(huì)員店開業(yè)時(shí)曾介紹，“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”。‌

關(guān)于盒馬X會(huì)員店全部停業(yè)的情況，知情人士曾回應(yīng)稱，此次關(guān)店系盒馬主動(dòng)做的業(yè)務(wù)調(diào)整。

知情者：高層已決定

轉(zhuǎn)移重心至盒馬鮮生與盒馬NB

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，有知情者對(duì)記者透露，其實(shí)盒馬決定退出會(huì)員店業(yè)態(tài)并非一朝一夕的想法，高層從今年年初開始已經(jīng)決定將重心轉(zhuǎn)移到盒馬鮮生與盒馬NB兩大業(yè)態(tài)，策略上是有取舍的，既然要把大量資源傾斜到上述兩大業(yè)態(tài)，那么其他業(yè)態(tài)就會(huì)有所調(diào)整甚至收縮，于是會(huì)員店就基本決定不做了。

盒馬CEO嚴(yán)筱磊一直對(duì)盒馬NB的業(yè)態(tài)很有信心，在2024年年底的內(nèi)部信中表示，2025財(cái)年盒馬NB計(jì)劃增長(zhǎng)到300家店。

調(diào)整策略與發(fā)展重點(diǎn)可以理解，那么為什么是會(huì)員店被結(jié)束呢？比如山姆會(huì)員商店與COSTCO等會(huì)員店，發(fā)展勢(shì)頭還是不錯(cuò)的。

“會(huì)員店本身的確是一個(gè)不錯(cuò)的業(yè)態(tài)，但會(huì)員店要做好必須投入大量資金進(jìn)行線下門店擴(kuò)張以及前置倉(cāng)布局，即線下重資產(chǎn)模式。此外還需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，去研發(fā)和采購(gòu)很多高性價(jià)比和獨(dú)家商品。即便是山姆這樣做得不錯(cuò)的會(huì)員店，近期也因?yàn)椴糠稚唐放c其他商超雷同的問題被消費(fèi)者吐槽。從盒馬的角度來說，供應(yīng)鏈還不是最大的問題，最關(guān)鍵的是線下重資產(chǎn)模式造成會(huì)員店的投資回報(bào)期整體在8～10年，這么長(zhǎng)的時(shí)間，盒馬是等不起的?，F(xiàn)在盒馬的策略就是快速回本，加強(qiáng)盈利能力，對(duì)于不太能快速賺錢的、過于高成本投入的項(xiàng)目就要砍掉，集中火力去做容易盈利的項(xiàng)目。所以就砍掉會(huì)員店，轉(zhuǎn)向盒馬鮮生與盒馬NB。”有接近人士表示。

圖片來源：視覺中國(guó)（資料圖）

此外，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也給了盒馬X會(huì)員店不小的壓力，除了山姆會(huì)員商店與COSTCO等老牌會(huì)員店之外，大潤(rùn)發(fā)也在力拓M會(huì)員店，而奧樂齊雖然是折扣超市卻擁有大量自有品牌與高性價(jià)比商品，這也搶奪了一部分會(huì)員店客源。有公開數(shù)據(jù)顯示，2025年4月，奧樂齊開在無錫的首店，首日就交出了破百萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，這給了同行不小的壓力。

“如今零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而且是線上與線下一起卷，大家更多時(shí)候看的就是最終盈利表現(xiàn)，盒馬就是典型，一路以來嘗試那么多業(yè)態(tài)，其實(shí)就是‘賽馬機(jī)制’，看看哪個(gè)業(yè)態(tài)能跑出來就重點(diǎn)投入，如果是成本高企且回本困難的就不再投入。未來，隨著AI的發(fā)展，會(huì)有更多業(yè)態(tài)和新模式出現(xiàn)，零售業(yè)的迭代也會(huì)越來越快，從業(yè)人員的壓力或許還會(huì)加劇。”上述接近人士分析。

連鎖超市迎來變革之戰(zhàn)

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，2024年連鎖超市行業(yè)面臨較大的發(fā)展壓力。

其中，38.2%的超市企業(yè)銷售總額同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要來自經(jīng)營(yíng)能力的提升，但大多門店總數(shù)并未增加，更有57.4%的企業(yè)銷售總額同比出現(xiàn)下降。

近年來，傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)面對(duì)的市場(chǎng)壓力是肉眼可見的，消費(fèi)者在迭代，消費(fèi)習(xí)慣也在變化。

“已經(jīng)很少去線下超市了，可能只有周末有空，平時(shí)都是在線上下單送到家。”家住上海的90后消費(fèi)者林女士表示，“不過，幾家線上買菜都有在用，其實(shí)感覺差別不大，各家的果蔬也好，網(wǎng)紅爆品也好，基本都相互同質(zhì)化了。”

不光是靠開店，前置倉(cāng)亦是解法之一，以更多的配送網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋更廣闊的消費(fèi)者。盒馬也對(duì)全國(guó)近一半的盒馬鮮生門店進(jìn)行了調(diào)改，并通過算法進(jìn)行升級(jí)；自去年起，盒馬還重啟了前置倉(cāng)，與盒馬鮮生大店組成“1+N”的模式。當(dāng)時(shí)盒馬方面透露，試點(diǎn)使用前置倉(cāng)，是為了加密服務(wù)半徑，為更多用戶提供3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)。

多家傳統(tǒng)商超也紛紛加入“爆改”行列。2024年，永輝超市通過胖東來幫扶調(diào)改和學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改兩種模式，在全國(guó)多個(gè)城市啟動(dòng)門店調(diào)改，逐步向品質(zhì)零售轉(zhuǎn)型。

更進(jìn)一步的是，電商平臺(tái)上的價(jià)格進(jìn)入了一個(gè)接近完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。這意味著，零售業(yè)的變革也要向更深處探索，不僅是業(yè)態(tài)模式的改變，也要回歸商品本身。目前可見的趨勢(shì)是，眾多商超自營(yíng)品牌商品大量攀升，同時(shí)，更多品牌商家研發(fā)新品入駐，以期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)。

“現(xiàn)在正是發(fā)展品牌的最佳時(shí)機(jī)。年輕消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的深刻變革和線上生鮮電商的蓬勃發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌化鋪設(shè)的康莊大道。”上海正陽(yáng)禽業(yè)黨支部書記、執(zhí)行董事羅飛在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)介紹道，“目前，僅是雞蛋在線上渠道的銷售就已占其C端業(yè)務(wù)的30%，目標(biāo)是劍指50%。線上渠道天然適合品牌化運(yùn)營(yíng)，在新零售環(huán)境下，沒有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品很難獲得銷售機(jī)會(huì)。”

編輯|段煉 杜恒峰

校對(duì)|程鵬

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