每經(jīng)記者｜丁舟洋  舒冬妮    每經(jīng)編輯｜廖丹    

當山東美術(shù)館的“潦草小馬”（“馬彪彪”）以瘋癲發(fā)型席卷文創(chuàng)圈，義烏工廠里縫反嘴巴的“哭哭馬”剛被年輕人搶購一空。兩者看似意外，背后卻有同一個邏輯：在情緒消費時代，“不完美”的治愈感，正超越精致完美，成為最硬的通貨和最新的風向。

2026年新年第一個月，“潑天的流量”降臨到義烏小商品批發(fā)市場一個小商鋪的老板張火清身上，現(xiàn)在她更出名的身份是——“哭哭馬”老板。

哭哭馬老板張火清 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

1月下旬，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）來到浙江義烏，找到忙碌中的張火清。不大的檔口里擺滿了各色型號的紅色哭哭馬，身著紅色毛衣的她穿梭在顧客之間，手里的三部手機一刻不停，電話鈴聲與信息提示音接連響起。檔口外，等著洽談合作的外貿(mào)商和前來采訪的媒體記者已經(jīng)排起了隊。

“小號的是7.8元一個，大號是11.9元一個，笑臉馬有現(xiàn)貨，哭哭馬需要等7天到15天?！睆埢鹎逡贿呎泻艨腿?，一邊反復(fù)報出價格。每經(jīng)記者在檔口停留的六個多小時，親眼看到這位初中畢業(yè)的老板娘，用流利的英語與外國顧客溝通訂單細節(jié)。她直言自己是江西人，能有今天的局面，靠的就是舍得吃苦。

義烏外貿(mào)強勁復(fù)蘇

時間來到下午一點，張火清還在忙碌?！拔覀兌际?點吃午飯，現(xiàn)在哪有空?！彼龑γ拷?jīng)記者說。放眼整個義烏小商品市場，她的檔口現(xiàn)在是流量擔當。

1月初，有經(jīng)銷商反饋，消費者買到的小馬玩偶，臉好像反了。張火清一看，這的確是工廠的錯誤，屬于殘次品，張火清馬上承諾退換貨。

沒想到消費者說不換了，留著挺好的。沒過多久，就有人來詢價，點名要“哭哭馬”。因為它脫離了千篇一律的喜慶模板，為原本平平無奇的吉祥物注入了“活人感”。嘴角耷拉、腮紅配著朝下的鼻孔，這副委屈巴巴的模樣，讓網(wǎng)友直呼“看著可憐又可愛，忍不住想抱抱”；更有人覺得這份反差萌“像極了本人的精神狀態(tài)”，看似倔強的外表下，實則是內(nèi)心在硬扛。各種玩笑背后，是上班族在歲末年初高度一致的情緒投射。

張火清立即調(diào)整生產(chǎn)線，按照“哭哭馬”做下去，就這樣接住了“潑天的流量”。當時會不會擔心這只是個玩笑？產(chǎn)線真開起來了又沒人要怎么辦？“我決定干的事情，就不會先預(yù)設(shè)太多后果。”

不僅戳中當代中國人，“哭哭馬”也借著義烏的外貿(mào)優(yōu)勢漂洋過海，收到南非、俄羅斯、羅馬尼亞、墨西哥等國客商下單，每單都是上千件（1件最少50個）起?！爸袞|、南美的客人非常多，來了也只能排單?！睆埢鹎逑蛎拷?jīng)記者說起這“幸福的煩惱”，這其間，的確不斷有外國客戶前來。

“現(xiàn)在其實是外貿(mào)旺季，我們本來也主要做外貿(mào)，內(nèi)銷占比不多，現(xiàn)在因為‘哭哭馬’火了，內(nèi)銷成了大頭……”在這家叫做“開心姊妹”的小店里，平時的固定員工除了張火清，就是她的妹妹和丈夫的弟弟，是地地道道的家庭小生意，只批發(fā)不零售，最少賣1件?！拔覐幕茨蟻?，買幾十件?！币晃活櫩捅硎?，“我們在當?shù)赜袀€小零售店?！?/p>

淮南顧客 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

“How many do you want？”初中學歷的張火清是“開心姊妹”的主心骨，她不僅能在緊張繁忙的日常中用英文熟練與外國人交流訂單需求，還開了自己的抖音賬號，讓這波熱度延續(xù)。“全網(wǎng)唯一正版哭哭馬，我們不漲價。”

義烏小商品市場的外貿(mào)銷售依然強勁 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

“現(xiàn)在外貿(mào)整體是向上的。”熟悉外貿(mào)行業(yè)的鄒月紅對每經(jīng)記者表示，“你可以看到，義烏在非洲、中東、南美等地區(qū)的客戶強勢增長，義烏外貿(mào)的整體復(fù)蘇超預(yù)期。后續(xù)在共建‘一帶一路’國家還有很多增長點，訂單增多的同時，外商也在篩選義烏商家，能不能承接得住，這方面義烏要經(jīng)得住考驗?！?/p>

最大的動力還是家人

“2008年，我從江西上饒來義烏，第一份工作就是檔口看店小妹?！睆埢鹎逄寡?，那段日子最磨人的不是辛苦，而是要逼著內(nèi)向的自己開口跟人打交道。也正是在一次次和南來北往的顧客討價還價里，她練出了膽量，也摸清了小商品生意的門道。

“那時候日子過得摳，一分錢都舍不得浪費?！彼f，當時工資不算低，但夫妻倆把開銷壓到了極致，“我給老公買過10塊錢一條的褲子，他也不嫌棄，穿著就上班?！本褪强恐@樣一分一厘的積攢，2017年，張火清咬牙拿出攢下的30萬元，盤下一個小檔口，真正做起了自己的生意。

“當時貨源、倉庫都沒有，全是自己一點點去摸索?！比欢鴦?chuàng)業(yè)第一年，張火清還是空手而歸了?！暗谝粋€月就虧了，雖說賣了8萬塊錢的貨，可一算賬，每天1000多元的成本開支壓得人喘不過氣?！?/p>

那天晚上她躺在床上翻來覆去睡不著，心里冒出過打退堂鼓的念頭：“要不還是回去打工吧？”可轉(zhuǎn)念又想，已經(jīng)投了這么多錢租店面、租倉庫，哪能說放棄就放棄?！霸匐y也得扛住，第二天照樣爬起來去開店。客人來了，我還是照樣笑著招呼，絕不會把虧錢的情緒掛在臉上。”

遙想2018年的春節(jié)，張火清的心情和現(xiàn)在可謂天壤之別?！暗谝荒隂]賺到錢，還要把第二年的攤位費留下來?！边^年回江西老家，她對還在上小學的兒子說：“媽媽今年沒掙到錢，沒法給你買新衣服了?！焙⒆虞p輕點頭答應(yīng)，她卻立刻轉(zhuǎn)過頭去——眼淚已經(jīng)忍不住要掉下來了。

“我創(chuàng)業(yè)的最大動力就是為了家人。我想父母年紀大了、孩子在長大，要花錢、要開支，所以堅持出來創(chuàng)業(yè)。”在外打拼的日子縱然辛苦，她卻覺得，這遠比困在方寸廚房、圍著灶臺打轉(zhuǎn)的生活更有奔頭?！拔覀冞@代人算是趕上好時候了，換在以前，很多女性只能被囿于家庭，哪里有機會出來闖一闖?！?/p>

熬過創(chuàng)業(yè)最難的那段日子，張火清的生活也悄悄有了起色，跑貨源的小貨車換成了轎車。“不過現(xiàn)在在義烏還沒買房，依舊租房住?！彼χa充，“孩子已經(jīng)在高中住校，我們還沒好好聊過‘媽媽走紅’這回事呢?！?/p>

張火清“開心姊妹”門店 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

斑馬、牛馬??各種馬跟著火

穿行在義烏小商品批發(fā)城的街巷里，濃郁的馬年新春氣息撲面而來。目之所及，除了爆火的“哭哭馬”，形態(tài)各異的馬年吉祥物更是琳瑯滿目。這些馬年生肖好物正順著義烏成熟的產(chǎn)銷鏈路，源源不斷涌入全國各地的新春潮玩市場。

“馬上有錢、馬上暴富、一馬當先??從去年11月開始，我們上架了幾十種款式的馬年公仔?！币晃涣x烏小商品批發(fā)市場的商家告訴每經(jīng)記者，如果加上已經(jīng)賣下架的小馬掛件，在這個即將到來的馬年，她前后總共推出了上百種馬年生肖“吉祥物”。

義烏商家推出上百種馬年生肖“吉祥物” 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

“馬年吉祥物賣得很好。”另一家義烏小商品批發(fā)市場檔口的老板對每經(jīng)記者表示，“哭哭馬火了后，來找馬年吉祥物的顧客很多。我們的‘福馬’一直爆單，‘醒獅小馬’也很受歡迎?！?/p>

福馬、“醒獅小馬”也很受歡迎 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝每經(jīng)記者還注意到，有的檔口里還擺著單價600元的真皮材質(zhì)馬形擺件，檔次與價格都遠超普通毛絨公仔。而借著馬年生肖的東風，斑馬、羊駝、獨角獸這類帶“馬”字或形似馬的玩偶，也跟著銷量大漲。

各種與馬相關(guān)的玩偶也銷量大漲 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮

此外，來采購的不僅是春節(jié)吉祥物商販，還有專門做潮玩的買家，這意味著馬年生肖公仔的消費場景正在被拓寬，它不再局限于新年送禮、年貨置辦的傳統(tǒng)范疇，更憑借“情緒共鳴”的特質(zhì)，打入了年輕人日常潮玩消費的賽道。

這些潮玩買家看中的，正是馬年生肖產(chǎn)品跳出傳統(tǒng)生肖祝福的差異化設(shè)計。他們批量拿貨后，會搭配潮玩盲盒、文創(chuàng)周邊進行組合銷售，甚至針對不同消費群體做二次包裝，配上職場吐槽文案的貼紙，做成工位解壓擺件；和露營裝備捆綁，變成戶外出行的萌趣掛件。這種跨界玩法，有望讓生肖公仔在馬年從“節(jié)日限定款”變成“全年暢銷款”。

從小商品批發(fā)市場離開，再將目光投向直接面向消費者、營銷能力更強、溢價更高的潮玩品牌，馬年主題IP也是今年重點。比如潮玩品牌52TOYS，推出馬年限定系列產(chǎn)品。其中，深諳中國生意門道的迪士尼，與52TOYS聯(lián)名推出“迪士尼公主小馬系列”。這些馬年潮玩聚焦“萌趣治愈”，跳出傳統(tǒng)吉祥話套路，說明生肖經(jīng)濟的商業(yè)價值與情緒經(jīng)濟結(jié)合，已經(jīng)成為品牌撬動市場的核心打法。

（實習生戴雨岑對本文亦有貢獻）