馬年將至，在社交平臺上，各地徒步愛好者分享了一種創(chuàng)意玩法——“畫馬”，相關穿越路線攻略一時引發(fā)追捧。所謂“畫馬”，是指參與者按特定軌跡行走，最終在地圖上形成一匹馬的圖案。有廣州大夫山森林公園徒步者在社交媒體發(fā)布了“走后感”，稱“畫馬”路途艱險，需多次翻越圍擋，沿途多為陡坡、深坑與松軟易滑路面。之后不久，該森林公園工作人員表示，所謂網(wǎng)紅路線并非園方開發(fā)或推薦。目前，“畫馬”路線已封閉。

而同樣在最近，“刨豬宴”引發(fā)全國多地效仿，演變成了一場“流量盛宴”后，也迎來降溫。多地市場監(jiān)督管理局發(fā)出提醒，提示防控食品安全風險……“刨豬”“畫馬”，降溫與叫停，殊途同歸。過山車般的劇情，牽出諸多令人深思的話題。

“畫馬熱”“刨豬宴”，均源于社交媒介的爆款內容，此起彼伏、好不熱鬧。其實自一開始，這兩件事都有著美好的開端。“刨豬宴”人情涌動、年味回歸，而“畫馬”本也有激勵運動、寄予祝福的意涵。只是，隨著跟風湊熱鬧的人越來越多，眾多的問題和隱患也就出現(xiàn)了。所謂“流量的潑天富貴”固然令人心潮澎湃，可是由此帶來的各種現(xiàn)實壓力，卻是不得不面對的嚴峻考題。最理想的狀況，當然是各方協(xié)同、有條不紊，“既能又能”。然而從后續(xù)的種種反饋看，這類事遠沒有想象中那樣簡單。

難就難在，網(wǎng)紅事件的烈度、走向，往往難以預計。地方營銷，近年來對社媒多有倚重。怕流量不來，又怕流量亂來。沒有水花實在落寞，烈火烹油又太燙手。凡事一“火”就一哄而上，根本停不下來。緩緩釋放與徐徐圖之是不存在的，現(xiàn)實中很多“爆款”，都是直接在短時間內把情緒催化到頂點、把人群匯聚到最多、把風險累積到最大。其中疾風驟雨般的量能釋出，如同開閘放水一般，若無強悍內力，還真招架不住?！案毁F”接不住不說，稍有不慎還可能橫生枝節(jié)、引爆隱患、鬧出輿情，這就得不償失了。

難就難在，網(wǎng)絡敘事與現(xiàn)實治理，并不總是同頻。“流量杠桿”所牽引的“文旅主導型地方營銷”方興未艾，整活、聽勸、寵客的“一條龍”之下，你方唱罷我登場，一派繁榮景象。但硬幣的另一面，“網(wǎng)絡賞飯”是有代價的，而且很多時候“免費的往往是最貴的”。在不少案例中，基層的治理者，不得不在網(wǎng)友訴求與慣例規(guī)范間進行微妙的權衡取舍。忽然來了那么多網(wǎng)友，如何招待好、安置好，如何保障他們“出活兒”而“不出紕漏”，這是走鋼絲的藝術。

網(wǎng)紅事件的演進，多是點狀的、單線的。而基層治理，卻需要網(wǎng)格的、復雜的思維。最近，多地通過各種方式叫停“畫馬”，給“刨豬宴”降溫，這本質上是專業(yè)層面的理智、審慎和規(guī)范體系的建立，以及對最初流量沖動的某種修正。

無論放任自流還是火上澆油，都不是負責任的態(tài)度。社交平臺上的“畫馬”目的很明確，大概率是要越玩越大、越玩越野的。“畫小馬”不過癮，“畫巨馬”才算本事，越刺激越博眼球就越有流量。與之相較，地方職能部門要考量的東西就多得多了。沿途路線是否安全？環(huán)境承載力如何？如出現(xiàn)險情應急救援如何展開？凡此種種，絕不是流量到了哪里，配套的公共服務就能馬上落地、自動銜接到哪里。

要算流量賬也要算綜合賬，算顯性收益也要算隱性成本。網(wǎng)紅事件中，收益肉眼可見，甚至在“流量變留量”的話語定式中，其收益還會被不自覺地“放大化”“長期化”。看起來“畫馬熱”“刨豬宴”吸引來了諸多網(wǎng)友，近乎是“無本萬利”的免費宣傳。可事實果真如此嗎？若地方職能部門只講數(shù)據(jù)判斷不講專業(yè)判斷，只顧眼前利益不顧長期影響，不遺余力地“梭哈”為之站臺乃至推波助瀾，那么很可能最終收獲一地雞毛。流量來去如風，曲終人散，要是搭進去地方公信，就太不值當了。

“刨豬”“畫馬”，復盤很多網(wǎng)紅事件的脈絡軌跡，經(jīng)常都是“善始沒能善終”。類似故事一再重演，實則也在提示一個基本的道理：要有清醒的頭腦，要善于前瞻，要傾聽多元的聲音。

不論是“刨豬宴”“畫馬熱”，還是其他形式的網(wǎng)紅事件，但凡涉及地方文旅、基層治理，就要警惕隨波逐流、鼓噪附和的沖動。要有網(wǎng)絡思維，也要有底線思維。會來事，更要確保不出事。

我們知道，所有的網(wǎng)紅熱點，都有其內在的生命周期。因勢利導、順勢而為，踩準節(jié)奏至關重要。什么時候要見微末、治未病？什么時候該踩油門，什么時候需要“點剎”？什么時候要直線沖刺，什么時候該平順過彎？凡此種種，多用既往經(jīng)驗教訓的視角審視個例，多些全局觀照和終局預判，就能多一些收獲，少一些遺憾。