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每經(jīng)評論員 徐肖逍

近日，“與輝同行”直播間以83.3元3只的價格銷售“大別山黃油母雞”，雞品種標注為“皖西麻黃雞”，而安徽省六安市麻黃雞產(chǎn)業(yè)協(xié)會隨后發(fā)布聲明稱，當?shù)芈辄S雞養(yǎng)殖主體未向該產(chǎn)品經(jīng)營方供貨。該協(xié)會還稱，皖西地區(qū)養(yǎng)殖500天以上的麻黃雞單只成本遠超150元，且年出欄量不足2萬只。

目前，涉事產(chǎn)品已下架，相關監(jiān)管部門已介入調(diào)查，結(jié)果尚未公布。“與輝同行”及董宇輝也尚未對此事作出公開回應。

這次麻黃雞爭議，展現(xiàn)了整個直播帶貨行業(yè)面臨的新困境。

在直播帶貨行業(yè)的新階段，頭部主播及其團隊需要共同完成從“掌控流量”到“掌控產(chǎn)品質(zhì)量”的轉(zhuǎn)型，但其中商業(yè)邏輯的核心矛盾在于：他們一方面要依靠超低價格緩解流量焦慮，驅(qū)動GMV（商品交易總額）一路狂奔，另一方面卻難以穿透復雜的產(chǎn)品供應鏈，完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量與品種真實性。

就拿“與輝同行”這次面臨的問題來說，就是遇到了檢測體系難以覆蓋的“品種溯源”盲區(qū)。

地理標志產(chǎn)品或地方特色農(nóng)產(chǎn)品，其價值根植于特定的品種、產(chǎn)地、工藝與時間。直播間現(xiàn)行的品控機制多聚焦于安全性與基礎理化指標，對于更前置、更復雜的品種真實性與地理來源，往往缺乏有效的技術手段和專業(yè)的供應鏈穿透能力來進行核實。

真正值得警惕的是，這種頭部主播帶貨模式對線下實體經(jīng)濟利潤的擠占。手握海量流量的主播們，憑借超強議價權將“低價”當作撬動GMV的核心杠桿，這看似是讓利消費者，實則把成本壓力層層轉(zhuǎn)嫁給上游供應鏈。

在農(nóng)產(chǎn)品領域，這種擠壓更具破壞性。當直播間為沖高銷售額強行壓價，線下養(yǎng)殖戶要么被迫犧牲品種純度與養(yǎng)殖標準，要么只能讓出微薄利潤甚至虧損供貨。

六安市麻黃雞產(chǎn)業(yè)協(xié)會的迅速反應，可以看作是本能防御。像“皖西麻黃雞”這樣的地方品牌，是數(shù)代農(nóng)人、企業(yè)與地方政府長期投入、共同維護的成果，承載著獨特的風味、文化與市場信譽。

如果直播間為了以極低價銷售地理標志品牌產(chǎn)品而對質(zhì)量打折，則會稀釋部分品牌價值，最終損害產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。

歸根結(jié)底，麻黃雞的爭議是明星主播商業(yè)邏輯內(nèi)在矛盾的體現(xiàn)。當個人IP（IP此處意為品牌標簽）的號召力與平臺的流量共同將GMV越推越高，一個無法回避的問題便擺在眼前：流量神話的底色，究竟是真實的價值創(chuàng)造，還是對實體產(chǎn)業(yè)的傷害？

在GMV至上的導向下，如果平臺的品控標準讓位于銷售目標，溯源責任讓位于流量變現(xiàn)，最終損失的是消費者的信任，受害的是地理標志品牌含金量，波及的是實體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。個人IP產(chǎn)生的效應，不該是流量對實體的收割，而應是對產(chǎn)業(yè)的賦能。

這不僅是“與輝同行”需要直面的考題，也是更多頭部IP、整個直播電商行業(yè)必須經(jīng)歷的成長。