每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

1月13日，貴州茅臺發(fā)布第四屆董事會2026年度第一次會議決議公告，同意《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》（以下簡稱方案）。

記者注意到，方案圍繞產(chǎn)品體系、運營模式、渠道布局及價格機制四大方面展開系統(tǒng)規(guī)劃，明確了主要產(chǎn)品零售價與營銷體系的建設(shè)方向。這也意味著，茅臺在市場戰(zhàn)略層面進(jìn)入深度調(diào)整與結(jié)構(gòu)化推進(jìn)的新階段。

首次公告茅臺酒零售價，自營體系價格隨行就市、動態(tài)調(diào)整

自茅臺提出市場化轉(zhuǎn)型以來，茅臺酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整一直是市場關(guān)注的重點。

在不久前召開的經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，公司明確提出要讓產(chǎn)品更適配消費需求，并宣布回歸“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此次方案中，公司再度明確將回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

其中，“塔基”產(chǎn)品以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒為主，飛天53%vol 1000ml、100ml等其他規(guī)格貴州茅臺酒為輔，以進(jìn)一步強化當(dāng)年貴州茅臺酒的社交消費屬性、往年貴州茅臺酒的收藏消費屬性，形成消費價值認(rèn)同。

具體來看，“塔腰”產(chǎn)品包括精品茅臺酒、生肖茅臺酒，做強精品茅臺酒，將其打造成大單品，激發(fā)生肖茅臺酒的民間收藏消費需求；“塔尖”產(chǎn)品包括茅臺酒陳年系列和文化系列，聚力以市場需求為驅(qū)動，適度收縮以維護(hù)和強化超高端產(chǎn)品價值。飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒將聚焦主力消費場景、消費區(qū)域和年輕群體，形成“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的重要支撐。

在價格機制方面，方案提到，以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。當(dāng)前，自營體系零售價已在“i茅臺”和自營店執(zhí)行。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，公告顯示的各產(chǎn)品零售價格，與在“i茅臺”App端查詢一致，也與當(dāng)前市場真實成交價相符。

圖片來源：記者據(jù)貴州茅臺公告整理

白酒專家肖竹青認(rèn)為，茅臺酒產(chǎn)品體系“金字塔”成型——“塔基”500ml普茅做流量與認(rèn)知；“塔腰”精品、生肖做圈層與禮贈；“塔尖”陳年、文化酒做收藏與投資，徹底扭轉(zhuǎn)過去“一款飛天打天下”的結(jié)構(gòu)。同時，通過“i茅臺”每天限量投放1499元飛天，秒空數(shù)據(jù)成為最透明、最剛性的“價格錨”，直接壓縮黃牛和炒貨商的溢價空間，把實際成交價拉回酒廠可控區(qū)間。

新增代售寄售等銷售模式，打破傳統(tǒng)銷售模式轉(zhuǎn)向多維協(xié)同

在此次市場化轉(zhuǎn)型中，茅臺運營模式的調(diào)整亦為關(guān)鍵。

根據(jù)方案，運營模式將由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變。

其中，自售模式通過自營店、i茅臺，銷售貴州茅臺酒全系產(chǎn)品，主力聚焦C端、B端消費群體，取消自營體系原分銷模式。社會體系中，經(jīng)銷模式“明確銷售量、約定銷售區(qū)域或渠道、物權(quán)轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商”；代售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區(qū)域覆蓋和渠道觸達(dá)能力”；寄售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托寄售商渠道、客戶資源”。不同產(chǎn)品根據(jù)自身特點，采用適配的運營模式。

記者注意到，1月1日正式上線的“馬茅”便采取的是寄售模式，即物權(quán)不轉(zhuǎn)移，收取一定保證金，給予一定比例的傭金，實施階梯激勵，多賣多得。這一模式既降低了消費門檻，也為流通環(huán)節(jié)注入更多靈活性。

值得關(guān)注的是，銷售模式調(diào)整并未動搖茅臺原有的經(jīng)銷體系。去年12月底的聯(lián)誼會上，茅臺已經(jīng)明確原有的經(jīng)銷體系不變，將陸續(xù)與經(jīng)銷商簽訂2026年的經(jīng)銷合同。

渠道布局方面，構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通過“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型，線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，形成以消費者為中心的良性渠道生態(tài)體系。根據(jù)“五大渠道”布局，建立以市場需求為驅(qū)動的動態(tài)評估考核機制，持續(xù)優(yōu)勝劣汰，調(diào)整優(yōu)化區(qū)域渠道布局，推動市場投放精準(zhǔn)化、科學(xué)化，保持市場穩(wěn)定。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，茅臺正以市場為中心構(gòu)建全新的零售價格體系，這一價格體系與此前最大的不同在于，打破了傳統(tǒng)意義上的“出廠價”（或“打款價”）決定“零售價”，而是根據(jù)產(chǎn)品、渠道、運營模式的不同，構(gòu)建起“多價態(tài)并存”的供給側(cè)動態(tài)價格體系，以此維護(hù)渠道韌性和良性生態(tài)。