每經(jīng)評論員 付克友

談及2025年最有流量的企業(yè)家，雷軍當然是其中之一，而京東創(chuàng)始人劉強東也不遑多讓。他用一把炒勺，舉重若輕之間，就攪動了商業(yè)的江湖。

在直播間里，他調(diào)侃煤氣灶“不會是從馬云那兒買的吧”，幽默地說自己“像賈國龍先生第一次炒菜一樣緊張，像羅永浩第一次說脫口秀一樣緊張”。

借勢熱點，脫口造梗，濃眉大眼的“大強子”駕馭流量密碼已然得心應手。即便在APEC（亞太經(jīng)濟合作組織）峰會上與章澤天的合照因過于嚴肅而引發(fā)猜疑和熱搜，劉強東也能用幽默回應巧妙化解。

從9月北京的“黃狗豬頭肉”，到11月三亞的“卷餅尖椒小魚”與“醬豆炒蛋”，兩次炒菜，兩次品酒會，三道宿遷名菜，看似是企業(yè)家的生活秀，實則是一場意味深長的“鍋氣里的戰(zhàn)爭”。

鍋氣升騰中，劉強東系著圍裙的形象傳遍全網(wǎng)。顯然，他不是為自己炒菜。2025年的這口鍋里，炒的是家鄉(xiāng)敘事、員工認同、行業(yè)競爭以及資本未來。

所謂為家鄉(xiāng)敘事“炒菜”，是以鄉(xiāng)土情懷渲染商業(yè)底色，再用商業(yè)力量反哺鄉(xiāng)土情懷，呼應企業(yè)家個人IP由來已久的獨特標識。

今年年初，劉強東為宿遷來龍鎮(zhèn)光明村1500戶村民送出年貨大禮包。這不是他第一次以這樣樸素的方式詮釋“知恩圖報”，也因此在網(wǎng)絡上收獲滿滿好感。

不忘來時路。今年8月底，劉強東再回宿遷，凌晨坐在路邊攤用塑料盆裝酒，與老鄉(xiāng)摟肩暢飲；然后，又現(xiàn)身蘇超賽場為家鄉(xiāng)球隊助威，振臂歡呼手舞足蹈。這是媒體報道中的“富貴還鄉(xiāng)”，也是對他“宿遷之子”身份的印證。

把宿遷名菜搬上“七鮮小廚”平臺，也可以看作劉強東對家鄉(xiāng)的回饋。

“即使到世界各地，我也會一直帶著老家的醬豆子?！彼S時隨地不忘為家鄉(xiāng)代言。

這道“情懷菜”的商業(yè)智慧在于將個人鄉(xiāng)愁轉化為品牌資產(chǎn)。“情感+商業(yè)”的模式既助力家鄉(xiāng)經(jīng)濟，又與樸素民心共鳴，體現(xiàn)了“飲水思源”的精神，證明商業(yè)擴張與鄉(xiāng)土情懷可以雙向奔赴。

所謂為員工認同“炒菜”，是端出了實在的福利保障以強化“兄弟文化”，凝聚團隊向心力。

今年3月，劉強東在朋友圈發(fā)文稱，2024年是他創(chuàng)業(yè)20年以來最有成就感的時候，因為有1200多個京東快遞小哥帶著“每月5350元退休金和醫(yī)保全覆蓋”退休。

彼時是外賣大戰(zhàn)硝煙彌漫之際。劉強東的殺手锏之一，就是拍板為全職騎手繳納五險一金，且全額承擔成本確保騎手收入不縮水。

劉強東說：“我們所學的知識、商業(yè)模式、技術算法，都不應該用來壓榨社會最底層的兄弟們！我們的利潤、市值和財富更不應該建立在底層百姓無保障的生活之上！”

這番話振聾發(fā)聵，擲地有聲，情懷爆棚。它是對內(nèi)說的，也是對外講的，即展示京東對于員工的社會責任。

所以，劉強東親自騎“小電驢”送外賣，請騎手吃海底撈，將“兄弟文化”具象化。而劉強東父母近日在京東宿遷總部食堂做飯，則試圖把企業(yè)變成有煙火氣的大家庭。

今年12月，京東進一步宣布，未來5年還將投入220億元，提供15萬套“小哥之家”住房保障。截至目前，京東已在全國145個城市為一線員工提供住房2.8萬套。

這場“員工福利戰(zhàn)”的本質(zhì)是用真金白銀構筑人才護城河，既解決底層勞動者的后顧之憂，也為業(yè)務擴張?zhí)峁┤肆χ??！耙匀藶楸尽钡墓芾砝砟钤鰪娏斯姾酶卸?，也證明商業(yè)成功可以與員工尊嚴并行不悖。

所謂為行業(yè)競爭“炒菜”，是用供應鏈打法重塑京東的外賣生態(tài)，構建差異化競爭壁壘，這也凸顯了企業(yè)運營的價值邏輯。

在2025年的外賣大戰(zhàn)中，京東毫無疑問是攪動行業(yè)格局的挑戰(zhàn)者。

劉強東端出了“七鮮小廚”，以“明廚亮灶”“24小時后廚直播”“公開食材供應商名單”為賣點，瞄準傳統(tǒng)外賣痛點，更是宣布未來三年開出1萬家門店。

當美團高管在社交媒體激烈炮轟時，劉強東告誡自己的員工“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會價值”。同時，他還不忘給王興喊話“約酒”，說“京東外賣很快就會出現(xiàn)一個跟美團完全不同的商業(yè)模式”。

然而，貼身肉搏的競爭是慘烈的。今年三季報顯示，京東營收2991億元，同比增長14.9%，但包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務三季度虧損達157.36億元，前三季度累計虧損318億元。在外賣市場的市占率上，京東也并沒有撈到什么實地。

劉強東表示，京東一直圍繞供應鏈開展業(yè)務，所有的公司都服務于供應鏈?！扒岸速u飯菜我可以永遠不賺錢，只要靠供應鏈賺錢就可以了?！?/p>

這是一種“價值共生”的理念，即用供應鏈優(yōu)勢重構行業(yè)邏輯，擯棄低價內(nèi)卷的零和博弈，將更多利潤留給上下游合作伙伴，形成良性生態(tài)閉環(huán)。但這個過程可能是痛苦的。

所謂為資本未來“炒菜”，是六年六個IPO（首次公開募股）的產(chǎn)業(yè)擴張重構了京東的商業(yè)版圖，確立了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

今年12月，京東工業(yè)正式登陸港交所，這是劉強東收獲的第六個IPO。此前，京東、達達、京東健康、京東物流、德邦物流已先后上市。劉強東手中還握有京東科技、京東產(chǎn)發(fā)兩大獨角獸。

而在6月的分享中，劉強東還做了罕見的自我批評：“最近五年，可以說是京東失落的五年，走下坡路的五年……沒有創(chuàng)新，沒有成長，沒有進步的五年?！?/p>

這一點在京東歷年財報中清晰體現(xiàn)。2021年，京東營收達到9516億元，之后每年的增速百分比都在個位數(shù)；2020年，京東歸母凈利潤達到494.1億元的高峰，此后就再也沒有超越過。

或許正是基于此番反思，京東在2025年開啟了“買買買”模式：4月，收購澳大利亞布里斯班的Wacol物流中心；8月，完成對香港佳寶食品超級市場的收購；9月，收購英國倫敦衛(wèi)星城Milton Keynes的物流倉庫以及英國連鎖超市Tesco的配送中心；12月，收購位于中國香港的中國建設銀行大廈部分辦公樓層，拿下德國零售巨頭CECONOMY的59.8%控制性股權，與EZA Hill及一家房地產(chǎn)私募投資機構聯(lián)合收購新加坡物流倉儲基礎設施組合……京東海外布局明顯提速，按照劉強東的海外戰(zhàn)略，要實現(xiàn)“本地電商、本地建團隊、本地采購、本地發(fā)貨”。

既在意料之外，又在情理之中。10月，京東聯(lián)合寧德時代、廣汽推出“國民好車”，切入汽車零售賽道。

這盤“戰(zhàn)略菜”的邏輯是圍繞供應鏈核心能力全域延伸。從3C電商到全品類零售，從外賣、酒旅到工業(yè)、汽車，從國內(nèi)到海外，京東的邊界不斷拓展。

鍋氣彌漫開來，劉強東在2025年的戰(zhàn)略圖景逐漸清晰。人間煙火氣中，有商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之道。

當然，新業(yè)務的持續(xù)虧損考驗著資本耐心，海外并購的整合風險仍需應對。最近，京東在法國巴黎的一處倉庫遭遇盜竊，就引發(fā)了媒體的廣泛關注。隨著海外供應鏈布局的持續(xù)推進，這是劉強東在2026年需要面臨的新挑戰(zhàn)。

封面圖片來源：每經(jīng)原創(chuàng)