每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜金冥羽 余婷婷 潘海福    

小紅書的“本地生活之路”走得并不順利。

近日，小紅書官方發(fā)布公告，宣布其本地生活產(chǎn)品“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運營，并為所有購卡用戶辦理全額退款。這一公告距離“小紅卡”在9月上線尚不足百日。

12月12日，上海一家連鎖烘焙品牌門店的工作人員對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“小紅卡”的活動已經(jīng)結(jié)束了，“市場因素，說結(jié)束就結(jié)束了”。當日，記者在“小紅卡”的精選門店中還能找到這家門店。

不過，這并不代表著小紅書在本地生活賽道會就此止步。據(jù)小紅卡團隊在小紅書上表示，其接下來會繼續(xù)堅定地做好本地生活內(nèi)容和工具，努力讓大家做本地生活消費決策時，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛。

圖片來源：小紅書App

可見，小紅書對本地生活賽道還維持著不小的興趣和斗志。今年9月，小紅書本地產(chǎn)品負責人萊昂曾對包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體表示：“我一直覺得，小紅書做本地生活是一個不得不做、肯定會做的事”。

“小紅卡”項目的百日折戟足以說明，當前小紅書還在“交學費”階段。長遠來看，小紅書能走通這條不得不走的“本地生活之路”嗎？

主打“精選”

小紅卡是否“先天不足”？

9月15日，小紅書第三屆馬路生活節(jié)官宣啟動。彼時，定位為“精選吃喝玩樂一卡通”的“小紅卡”正式上線發(fā)售，年費為168元，持卡用戶可享受全國范圍內(nèi)精選門店打折。

據(jù)小紅書方面介紹，小紅書基于平臺內(nèi)用戶真實討論數(shù)據(jù)與商戶口碑，篩選出一批“小紅卡精選門店”，小紅書App內(nèi)的門店主頁、地圖、筆記門店鏈接都將打上“小紅卡”精選標識。

提到上線“小紅卡”的初衷，萊昂曾表示核心是精選不是9折，“有了我們精選的本地商家之后，小紅書用戶原來只能看、現(xiàn)在可以去了，而且去了之后還能跟商家產(chǎn)生一些只有小紅書用戶能跟他產(chǎn)生的交互”。

他認為，商家要的是高質(zhì)量的流量，用戶要的是好的門店，“所以這兩件事情其實是相通的”。

記者了解到，“小紅卡”的商家拓展被交給了有贊。8月底，有贊在小紅書官方賬號上也發(fā)布了相關(guān)的商家拓展內(nèi)容，表明首批僅限杭州、上海、廣州三城商家，并表示“對于商家來說，只需要給點折扣，就能換來小紅書億級流量支持和精準穩(wěn)定客流”。

不過，“小紅卡”落地以來的推進效果似乎不盡如人意。

雖說小紅書宣稱已經(jīng)有“幾千家”合作商家，但很多知名品牌尚未參與。以本地生活繞不開的咖啡賽道為例，記者在小紅書上查詢發(fā)現(xiàn)，除了Arabica之外，M Stand、Manner、星巴克等品牌商家的頁面上都無法找到“小紅卡”標識。

業(yè)內(nèi)人士認為，“付費年卡”這一形式就很難在本地生活賽道走通。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，本地生活服務，其實就是一種線上引流的打法。在外賣大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向即時零售大戰(zhàn)之時，小紅書剛剛拓荒的本地生活服務引流就勢必受到三大強勢平臺的“第一波沖擊”。

張書樂表示，類似支付寶“碰一碰”的其他第三方支付優(yōu)惠，具有更大的到店支付渠道優(yōu)勢且覆蓋面更廣，“盡管可以通過小紅書拓面，會員卡這種早已過時的酬賓形式依然不能打”。

更重要的是，當今的本地生活賽道，早已是燒錢的游戲，面對的更是大量資金雄厚的競爭對手，小紅書若想搶到足量商家不是易事。

以抖音為例，今年9月，抖音生活服務宣布上線“煙火小店扶持計劃”，成功報名并通過認證的商家將獲得平臺多項資源支持，包括抖音同城頻道專屬資源位、“尋味煙火氣”主會場千萬級曝光機會、瓜分總值1500萬元的達人探店DOU+激勵等。

“小紅書做到店業(yè)務，應該通過種草的方式引流，去做寶藏小店來實現(xiàn)垂直性，而非和其他大廠的泛到店優(yōu)惠比拼覆蓋面?！睆垥鴺氛f。

找不到的本地生活入口

某種程度上看，“小紅卡”也可以被視作小紅書在本地生活賽道的一次新探索。

9月，萊昂也曾表示，“小紅卡”處于非常早期的階段，更想探索的是用戶在生活方式的場景下到底愿意為什么而付費，“所以我更想聽到的其實是有多少用戶會買這張卡，有多少用戶會帶卡去線下，用戶會怎么評價在店里面獲得的體驗，這個其實是我們最關(guān)注的”。

圖片來源：小紅書公眾號

他當時提到，尚未思考關(guān)于“小紅卡”的規(guī)模和開城問題，“還是在模式探索和驗證的階段，尤其是在用戶的價值這一層”。

對于小紅書在本地生活賽道的優(yōu)勢，張書樂認為是種草寶藏小店和比較堅挺的口碑，這和來自導航平臺的高德掃街榜形成差異化。對于小紅書來說，挑戰(zhàn)則是過于小眾和零散，難以形成高頻消費，僅僅靠本地生活服務聚攏長尾用戶，依然顯得過于“纖細”難成規(guī)模。

難點不僅于此。在小紅書上，用戶很難找到一個明確的本地生活入口，這也從側(cè)面說明，在本地生活的探索上，小紅書有猶豫之處，尚未大舉發(fā)力。

事實上，在9月推出“小紅卡”之后，小紅書還向“生活服務”發(fā)起了進軍。

記者了解到，10月底，小紅書商業(yè)服務及奢品行業(yè)群總經(jīng)理覓陽在小紅書舉辦的年度生活服務行業(yè)大會上分享了一組數(shù)據(jù)：2025年以來，小紅書生活服務行業(yè)的搜索趨勢同比增長37%，筆記發(fā)布量增長39%，閱讀量增長20%。

會上，小紅書還公布了一系列商業(yè)化產(chǎn)品與營銷策略。另據(jù)記者了解，小紅書生活服務主要包含文旅、教育、醫(yī)療、醫(yī)美、金融、地產(chǎn)等在內(nèi)的多個細分行業(yè)，現(xiàn)階段打造了一些標桿案例，重點商家有天鵝到家、愛彼迎、山竹影像等等。

可見，當前小紅書首先需要回答的問題可能是：在本地生活賽道，其到底是打算發(fā)力具體的產(chǎn)品和服務，還是單純想賣廣告？

不得不提的是，與賣廣告相比，在本地生活領(lǐng)域發(fā)力產(chǎn)品和服務，不但需要燒錢，還需要直面不少實力雄厚的競爭對手。

當前，快手已經(jīng)在試圖回答這一問題。今年9月底，快手發(fā)布公告，決定對現(xiàn)有商業(yè)體系相關(guān)組織進行迭代升級，對原商業(yè)化、本地生活、電商團隊的相關(guān)業(yè)務進行重構(gòu)。本次調(diào)整中，本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務事業(yè)部。本地生活業(yè)務將與線索廣告業(yè)務整合，原商業(yè)化事業(yè)部下線索廣告相關(guān)的行業(yè)團隊、產(chǎn)品團隊及相關(guān)中臺團隊調(diào)整至生活服務事業(yè)部下。

據(jù)快手方面表示，此次調(diào)整是為了讓業(yè)務目標更明確，業(yè)務策略更一致，資源投入更聚焦，業(yè)務組織協(xié)同更敏捷，從而進一步提升公司商業(yè)體系的組織效率和商業(yè)變現(xiàn)效率。

無論如何，種種跡象都在表明，小紅書并不愿意在本地生活賽道做一個旁觀者，只是當前其還在“自我探索”和“向外探路”階段。

“試錯失敗，換個模式再試錯即可；即時止損，對于小紅書的本地生活布局而言反而是利好?！本托〖t書在本地生活賽道的前景，張書樂表示，關(guān)鍵看下一次落子，小紅書用什么方式切入，“顯然效果不佳的會員卡或偶發(fā)的街頭活動（如馬路生活節(jié)），都達不成這一效果”。

（免責聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風險自擔。）

記者|陳婷

編輯|金冥羽 余婷婷 潘海福

校對|陳柯名

封面圖片來源：視覺中國

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