每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜黃博文    

“雙11”的余溫尚未褪去，全球跨境電商領(lǐng)域的年度盛宴“黑五”已然接棒登場(chǎng)（“黑五”指每年11月第四個(gè)星期五，在一些國(guó)家通常標(biāo)志著圣誕購(gòu)物打折季開始）。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，我國(guó)跨境電商進(jìn)口同比增長(zhǎng)5.9%。在電商大盤增速放緩的背景下，這一數(shù)據(jù)顯示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外優(yōu)質(zhì)商品的需求。

進(jìn)口電商也成為巨頭們搶奪的又一個(gè)增量市場(chǎng)。11月26日，天貓宣布天貓國(guó)際1700多名全球購(gòu)買手跨越美國(guó)洛杉磯、法國(guó)巴黎、英國(guó)倫敦、德國(guó)慕尼黑、韓國(guó)首爾、意大利米蘭等30多個(gè)城市，開啟100小時(shí)全球直播。

另一邊，亞馬遜海外購(gòu)在一周前開啟2025年“黑五”全球購(gòu)物季，并延長(zhǎng)至12月2日結(jié)束?；顒?dòng)期間，超35個(gè)品類、30000個(gè)國(guó)際品牌的逾300萬海外商品登場(chǎng)，超10000個(gè)品牌同步上新。

亞馬遜海外購(gòu)亞太區(qū)及亞馬遜新加坡電商負(fù)責(zé)人李巖川在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“黑五”消費(fèi)潮的背后，是中國(guó)海淘市場(chǎng)的深刻變革——消費(fèi)者從單純追逐低價(jià)轉(zhuǎn)向品質(zhì)與體驗(yàn)并重，小眾化、個(gè)性化需求持續(xù)升溫，精準(zhǔn)捕捉趨勢(shì)并以創(chuàng)新服務(wù)響應(yīng)成為跨境電商破局的關(guān)鍵。

跨境消費(fèi)迭代：從“低價(jià)狂歡”到“價(jià)值共鳴”，小眾化、細(xì)分化成為新引擎

“中國(guó)消費(fèi)者已不再單純追求絕對(duì)的低價(jià)，他們對(duì)整個(gè)服務(wù)鏈條的要求全面升級(jí)?！崩顜r川的這一判斷，概括了當(dāng)前海淘市場(chǎng)的核心變化。

他表示，在跨境購(gòu)物的全流程中，從商品詳情頁的信息透明度到清關(guān)進(jìn)度的實(shí)時(shí)追蹤，從物流時(shí)效的精準(zhǔn)承諾到售后服務(wù)的響應(yīng)速度，每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都成為了消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。

這種變化體現(xiàn)在全流程體驗(yàn)上。例如，11月27日，京東宣布，京東全球購(gòu)進(jìn)口超市正式開業(yè)，該超市聚焦“健康嚴(yán)選”的核心定位，通過“成分健康、全球甄選、產(chǎn)地直采”三大選品標(biāo)準(zhǔn)，解決美妝、食品等品類的信任痛點(diǎn)。

同時(shí)，小眾化、細(xì)分化成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新引擎。

李巖川觀察到，海淘用戶已從“大眾化選擇”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)匹配興趣與場(chǎng)景的商品”，戶外裝備領(lǐng)域的細(xì)分趨勢(shì)便是典型例證。

隨著國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的普及，野外跑步、登山等中高端運(yùn)動(dòng)的參與度提升，帶動(dòng)都市戶外兩棲服裝、騎行專用裝備、攀巖專業(yè)器械等垂類產(chǎn)品持續(xù)熱銷，這類商品既滿足專業(yè)需求又適配日常場(chǎng)景，成為“黑五”期間的熱門品類。

在年輕消費(fèi)群體中，這種細(xì)分需求更為突出，顏值小件配飾如獨(dú)特設(shè)計(jì)的手鏈、戒指，憑借個(gè)性表達(dá)與情感療愈屬性，成為社交平臺(tái)上的“打卡神器”。

除此之外，消費(fèi)群體的代際變遷進(jìn)一步加速了市場(chǎng)重構(gòu)。

李巖川告訴記者，與傳統(tǒng)消費(fèi)者節(jié)日送禮偏好保健品不同，年輕群體更傾向于選擇設(shè)計(jì)新穎、帶有海外文化標(biāo)識(shí)的“小眾好禮”，拓麻歌子（一種電子寵物系列游戲機(jī)）、IP手辦、進(jìn)口拼圖等產(chǎn)品憑借收藏價(jià)值和圈層屬性，在社交平臺(tái)出圈的同時(shí)，也成為今年電商平臺(tái)年輕用戶的核心選擇。

值得關(guān)注的是，健康消費(fèi)呈現(xiàn)“年輕化”趨勢(shì)。原本以中老年群體為主要用戶的膝關(guān)節(jié)保養(yǎng)產(chǎn)品，如今有大量二三十歲的消費(fèi)者購(gòu)買，用于運(yùn)動(dòng)后的關(guān)節(jié)防護(hù)；蛋白粉等運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的熱銷，也印證了年輕群體對(duì)健康生活方式的追求。

在李巖川看來，中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特之處還在于，進(jìn)口商品已從“高客單價(jià)奢侈品”轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)的一部分，母嬰奶粉、進(jìn)口食品、個(gè)護(hù)用品等品類的日常囤貨和復(fù)購(gòu)率顯著提升。

跨境消費(fèi)新賽點(diǎn)：物流提速與體驗(yàn)“破壁”成關(guān)鍵一役

面對(duì)消費(fèi)迭代，電商平臺(tái)如何將全球選品能力轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力成為重要挑戰(zhàn)。其中，物流時(shí)效的本土化升級(jí)成為破解跨境消費(fèi)痛點(diǎn)的關(guān)鍵。

李巖川表示，中國(guó)消費(fèi)者期待跨境物流能對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)時(shí)效。據(jù)他介紹，亞馬遜海外購(gòu)保稅倉(cāng)商品最快兩天送達(dá)，直郵商品平均配送時(shí)間較去年縮短超2天。

記者注意到，國(guó)內(nèi)物流服務(wù)商也競(jìng)相提速。自今年“黑五”大促開啟以來，阿里巴巴旗下菜鳥海外倉(cāng)的訂單處理能力較平日提升了近三倍，24小時(shí)出庫及時(shí)率高達(dá)99%。依托全球電商物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合全球最大規(guī)模無人物流科技投入，菜鳥能夠?yàn)槿蛴脩籼峁叭蛭迦者_(dá)”“G2G核心區(qū)域三日達(dá)”“海外倉(cāng)隔日達(dá)”“雙11國(guó)內(nèi)預(yù)售分鐘級(jí)配送”等物流服務(wù)。

同時(shí)，線上線下融合的創(chuàng)新嘗試也在拉近跨境電商與消費(fèi)者的距離。

天貓國(guó)際宣布，在“黑五”期間，300多個(gè)海外大牌參與直播接力，天貓國(guó)際品牌直播間開啟“全球比價(jià)”活動(dòng)。

京東則瞄準(zhǔn)消費(fèi)體驗(yàn)與履約效率的提升。京東全球購(gòu)進(jìn)口超市宣布，消費(fèi)者只需在京東APP上搜索“全球購(gòu)進(jìn)口超市”關(guān)鍵詞，線上下單，商品將從京東保稅倉(cāng)直接發(fā)貨，最快可實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日下單、次日送達(dá)”。

亞馬遜海外購(gòu)則在上海落地線下快閃店。李巖川表示，快閃店的核心價(jià)值在于“面對(duì)面傾聽消費(fèi)者需求”，通過了解用戶對(duì)APP（應(yīng)用程序）使用、選品查找等方面的反饋，反向優(yōu)化線上服務(wù)。

與此同時(shí)，亞馬遜海外購(gòu)在微信、小紅書等社交平臺(tái)的布局持續(xù)深化，通過直播種草、興趣話題運(yùn)營(yíng)等方式，觸達(dá)年輕用戶的“邊逛邊曬”需求。

展望未來，“十五五”時(shí)期的政策紅利與消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)驅(qū)動(dòng)將為跨境電商行業(yè)打開更大空間。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)電商市場(chǎng)，亞馬遜海外購(gòu)又將如何構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)？李巖川將服務(wù)質(zhì)量拆解為品類豐富度、價(jià)格透明度、物流效率與用戶體驗(yàn)四個(gè)維度。他同時(shí)認(rèn)為，全球選品與本土創(chuàng)新的結(jié)合不可或缺。

封面圖片來源：圖片來源：每經(jīng)記者 鄭雨航 攝