每經(jīng)記者｜宋美璐    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

近年來，在電商與短視頻渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起下，國(guó)貨彩妝迎來前所未有的增長(zhǎng)窗口。一批依托流量、爆款催生的“白牌”迅速完成從0到爆的積累，并由“白牌”向“抖品牌”的躍遷，憑借爆款單品在銷量上不斷逼近甚至超越傳統(tǒng)大牌。如今，它們開始邁向線下零售場(chǎng)景，出現(xiàn)在全球高端美妝零售商的絲芙蘭的貨架上。

11月20日，國(guó)產(chǎn)美妝品牌三資堂官宣入駐絲芙蘭，并同步上線四款產(chǎn)品，引發(fā)社交媒體上的激烈討論。有人認(rèn)為“國(guó)貨值得”，也有人質(zhì)疑“絲芙蘭正在失去獨(dú)特性”。

“廈門系白牌也能進(jìn)絲芙蘭？”的質(zhì)疑聲背后是其實(shí)是整個(gè)美妝渠道結(jié)構(gòu)的斷層。電商吞噬增量、內(nèi)容種草主導(dǎo)決策，線下美妝集合店在流量洪流中越發(fā)艱難。對(duì)比2022年絲芙蘭提出在中國(guó)市場(chǎng)“3年扶持5個(gè)本土高端品牌”的計(jì)劃，如今它卻把貨架讓給了更具聲量的平價(jià)國(guó)貨，這種轉(zhuǎn)向也在悄然透露著這家高端零售商的生存焦慮。

50元與500元并肩，靠一只眉筆

此次，三資堂入駐絲芙蘭的產(chǎn)品僅有四款，分別是：“二叉眉筆”“杠鈴雙頭睫毛膏”“睫毛打底膏”和“雙頭眼線修正筆”，均為三資堂的明星產(chǎn)品，統(tǒng)一售價(jià)為49.9元。其中，“雙頭眼線修正筆”在淘寶旗艦店已售出超10萬件。

每經(jīng)記者 宋美璐 攝

低售價(jià)與絲芙蘭一貫的中高端形象之間的反差，使這一消息迅速“出圈”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者11月24日在北京某絲芙蘭門店看到，三資堂產(chǎn)品已經(jīng)上架，但并未設(shè)置獨(dú)立展臺(tái)，只在柜臺(tái)邊緣占據(jù)很小一部分位置，旁邊陳列著另一國(guó)貨平價(jià)彩妝“小奧汀”，價(jià)格和三資堂相當(dāng)；緊下方則是Make Up Forever、Bobbi Brown等國(guó)際品牌，價(jià)格則升至數(shù)百元。

每經(jīng)記者 宋美璐 攝

“廈門系白牌也能進(jìn)絲芙蘭？”“這是在向‘調(diào)色師’靠攏？”“資生堂看到要連夜撤柜了吧？”小紅書評(píng)論區(qū)里，用戶對(duì)這一合作提出質(zhì)疑。核心直指一點(diǎn)——三資堂作為典型的“抖品牌”，其入駐是否與絲芙蘭的高端、稀缺性的定位沖突？

事實(shí)上，三資堂的成長(zhǎng)是“白牌成長(zhǎng)為抖品牌”的典型路徑。所謂“白牌”，指沒有大牌背景、依靠投流、高頻內(nèi)容和爆品打法迅速起量的品牌。而三資堂正出身于批量孵化美妝產(chǎn)品的“廈門幫”產(chǎn)業(yè)鏈，這一產(chǎn)業(yè)集群憑借強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和高投入營(yíng)銷，孵化出溫博士、VC、AKF 等多個(gè)在抖音上表現(xiàn)突出的品牌，部分品牌單月 GMV 一度突破億元。

在剛剛過去的“雙11”購(gòu)物節(jié)，抖音平臺(tái)“雙11”美妝銷售額前10名中國(guó)貨品牌占據(jù)5席，前20名中有10家國(guó)貨品牌。反映本土品牌在電商渠道的持續(xù)走強(qiáng)。

華龍證券研報(bào)顯示，從 2023 年起，中國(guó)化妝品品牌已連續(xù)兩年市場(chǎng)份額超過外資品牌，成為主導(dǎo)力量。2024 年中國(guó)化妝品品牌銷售額同比增長(zhǎng) 7.46%，其增長(zhǎng)額在各國(guó)品牌中最高；日本、韓國(guó)品牌銷量持續(xù)下滑，歐美品牌在中國(guó)也普遍遇冷。消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比、國(guó)潮審美和本土品牌接受度持續(xù)增強(qiáng)。

在此背景下，依賴電商渠道迅速成長(zhǎng)的“抖品牌”開始尋求線下突破。三資堂此次入駐絲芙蘭也就不再只是單純的產(chǎn)品上架，而是國(guó)貨彩妝產(chǎn)業(yè)鏈、渠道結(jié)構(gòu)與品牌格局重構(gòu)的一部分。

“對(duì)品牌來說多一個(gè)渠道肯定是好事。”一位國(guó)產(chǎn)美妝品牌的從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“三資堂身上仍然有很重的‘抖品牌’標(biāo)簽，品牌發(fā)展至今可能需要更多元化的渠道，只靠抖音渠道太單一，品牌形象也太單一”。

“而絲芙蘭畢竟是相對(duì)高端的零售集合店?！鄙鲜鰪臉I(yè)者認(rèn)為三資堂進(jìn)入絲芙蘭有利于提升品牌調(diào)性。

比起三資堂的進(jìn)攻，絲芙蘭引入平價(jià)彩妝是讓人更驚訝的事情。最初靠稀缺品牌、國(guó)際品牌等迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的絲芙蘭，如今開始轉(zhuǎn)向平價(jià)彩妝似乎與其定位背道而馳。

日化產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐在接受記者采訪時(shí)表示并不認(rèn)同所謂“調(diào)性沖突”的說法。他強(qiáng)調(diào)：“絲芙蘭從來不是高端專賣店，而是標(biāo)準(zhǔn)的多品牌美妝零售商。無論美國(guó)還是中國(guó)，它一直覆蓋高、中、低價(jià)位，并沒有限制?！痹谒磥?，輿論的激烈反應(yīng)更多是消費(fèi)者對(duì)絲芙蘭長(zhǎng)期誤解導(dǎo)致的心理落差。

但當(dāng)這種“平價(jià)爆品打法”與線下高端場(chǎng)景疊加時(shí)，便不可避免地引發(fā)對(duì)“品牌力”的討論。唐小唐認(rèn)為，三資堂入駐絲芙蘭，并非為了銷售額，而更多被視為一種品牌升級(jí)動(dòng)作：從線上爆品走向線下陳列，希望通過“在高端商場(chǎng)與國(guó)際大牌同柜”來獲得更高的品牌認(rèn)知。

絲芙蘭“求變”，走向平價(jià)

三資堂的入駐風(fēng)波，表面看圍繞“白牌”爭(zhēng)議，本質(zhì)上折射的是絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性壓力。

唐小唐認(rèn)為，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的處境與海外完全不同?！坝捎谥袊?guó)電商滲透率全球領(lǐng)先，美妝線上銷售占比接近六成，遠(yuǎn)高于歐美10%～20%的水平，國(guó)際品牌已不再依賴絲芙蘭進(jìn)行新品首發(fā)或規(guī)模擴(kuò)張。而在中國(guó)，美妝品牌幾乎都靠線上增長(zhǎng)，不需要絲芙蘭作為首發(fā)渠道?！?/p>

華龍證券研報(bào)顯示，2024 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 7746.45 億元，同比下降 2.83%。其市場(chǎng)線上、線下渠道分化明顯——線上銷售額4055.27億元，同比微增 0.4%，市場(chǎng)份額較 2023 年提升 1.66 個(gè)百分點(diǎn)；線下銷售額 3691.17 億元，同比降幅達(dá)6.1%。

線上是完美日記、花西子、橘朵、intoyou等國(guó)貨品牌崛起搶走份額；線下，KKV、調(diào)色師等美妝集合店迅速擴(kuò)張，搶奪絲芙蘭下沉市場(chǎng)。在這一背景下，絲芙蘭在中國(guó)長(zhǎng)期承壓。

絲芙蘭母公司LVMH集團(tuán)并未在財(cái)報(bào)中詳細(xì)披露絲芙蘭在各地區(qū)的銷售成績(jī)，不過《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過翻閱絲芙蘭深度合作方上海家化的業(yè)績(jī)報(bào)告后發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的銷售，自2022年起就已現(xiàn)隱憂。

財(cái)報(bào)顯示，絲芙蘭中國(guó)在2020年—2023年的營(yíng)收分別為92.64億元、108.77億元、85.47億元和87.64億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)分別為4.32億元、4.31億元、-1.91億元和-1.41億元。2025年上半年絲芙蘭中國(guó)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.44億元，比2024年同期的39.25億元下降了12.3%，凈虧損1.2億元，三年半的時(shí)間絲芙蘭中國(guó)累計(jì)虧損已達(dá)10.96億元。

面對(duì)增長(zhǎng)困境，絲芙蘭也在不斷調(diào)整“求變”。近兩年，絲芙蘭中國(guó)人事變動(dòng)頻繁。2024年，絲芙蘭引發(fā)裁員風(fēng)波，在中國(guó)裁員約120人，涉及電商、零售等核心崗位；今年年初，絲芙蘭全球CEO Guillaume Motte親自負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)，2024年繼任陳冰的絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理丁霞，將直接向Motte匯報(bào)，顯示公司對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視；8月底，絲芙蘭再傳高層變動(dòng)消息，大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官周影衍卸任，由曾任路易威登中東首席財(cái)務(wù)官的Christophe Ravier接任。

回看2022年，絲芙蘭宣布中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃——“就耀中國(guó)造”，計(jì)劃將在3年內(nèi)扶持5個(gè)本土美妝品牌，助推其成為銷售過億的高端美妝代表，其中有提到相宜本草、毛戈平、茶靈等。今年正是計(jì)劃的終年，目前，在絲芙蘭的國(guó)產(chǎn)美妝高端品牌中仍由毛戈平扛大旗。美妝之外，絲芙蘭近年來還引入MAISON de SIT.E、聞獻(xiàn)等國(guó)產(chǎn)香氛品牌。據(jù)媒體報(bào)道，絲芙蘭中國(guó)過去數(shù)年約30個(gè)品牌退出合作。

唐小唐判斷，絲芙蘭為了保持渠道活力，不得不尋求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，與具備線上聲量的國(guó)產(chǎn)品牌合作是現(xiàn)實(shí)選擇。但這種合作能持續(xù)多久，在他看來更多的是一種嘗試。“sasa已經(jīng)在中國(guó)基本全線關(guān)店，說明這個(gè)模式本身在中國(guó)很難做。賣得好就擴(kuò)大陳列，不好就撤掉。絲芙蘭不會(huì)讓國(guó)產(chǎn)品牌占主導(dǎo)，但國(guó)產(chǎn)品牌能為承擔(dān)一定的引流作用?！?/p>

三資堂入駐絲芙蘭，并不只是一個(gè)“白牌上岸”的故事，而是中國(guó)美妝市場(chǎng)重新洗牌的一個(gè)縮影：國(guó)產(chǎn)品牌試圖跳出流量邏輯，尋求品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期沉淀；而絲芙蘭則在失去傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)后，主動(dòng)向本土動(dòng)態(tài)靠攏、重塑渠道價(jià)值。