每經(jīng)記者｜溫夢華    每經(jīng)編輯｜趙云    

正值白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，相比線下的“冷清”，電商、即時零售等線上渠道似乎又是一場“狂歡”。近日，隨著“雙11”大戰(zhàn)接近尾聲，摩拳擦掌的各大平臺，紛紛交出“成績單”。

京東超市發(fā)布的11.11戰(zhàn)報顯示，10月9日20:00～11月11日23:59，自營白酒成交額同比增長35%，地方特色酒類成交額同比增長30%。

在天貓白酒熱銷榜上，近7日銷量與成交額排名Top3的產(chǎn)品分別為劍南春、瀘州老窖、山西汾酒。在抖音商城雙11（2025.10.9-2025.11.11）熱賣酒水品牌榜上，茅臺、劍南春、國窖1573位列TOP3，成交額均破億。

酒類即時零售同樣不甘落后，試圖搶占酒水線上渠道的“新C位”。據(jù)美團閃購雙11收官戰(zhàn)報，今年雙11期間（10月31日00:00-11月11日24:00），茅臺、五糧液、劍南春交易額大幅增長，年同比增長分別為612%、487%、556%。在天貓酒水行業(yè)，10月以來，壹玖壹玖天貓官方旗艦店內(nèi)的閃購訂單環(huán)比9月上漲了20倍。

一份份戰(zhàn)報的背后，折射出酒類消費的哪些新變化、新趨勢？

線上渠道銷售節(jié)節(jié)攀升
名酒成拉動品類增長“主力軍”

傳統(tǒng)電商、即時零售等線上渠道的競爭愈發(fā)內(nèi)卷。

今年雙11期間，京東酒部直播場域銷售突破8億。而據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，10月9日20:00～11月11日23:59，京東超市自營白酒成交額同比增長35%，地方特色酒類成交額同比增長30%，大品牌、新品消費等備受消費者青睞。

具體到京東超市名酒11.11全周期戰(zhàn)報，雙11期間，京東酒類商品成交破新高，京東超市名酒酒類銷售同比增長18%，自營銷售同比增長32%。

京東超市11.11戰(zhàn)報截圖、京東超市名酒11.11全周期戰(zhàn)報截圖

快速增長的數(shù)據(jù)背后，頭部酒水品牌仍然是拉動線上渠道增長的“主力軍”，無論是京東超市，還是天貓、抖音，位列榜單前列的均為茅臺、五糧液、汾酒、劍南春等名酒。

天貓榜單截圖、抖音商城雙11截圖

例如，京東超市名酒11.11全周期戰(zhàn)報顯示，茅臺、五糧液、汾酒、古井貢酒等商品成交均實現(xiàn)同比兩位數(shù)增長；茅臺、五糧液、汾酒、習酒、瀘州老窖成為白酒品牌銷售榜Top5，備受消費者青睞。而茅臺、瀘州老窖、五糧液則成為陳年酒品牌銷售榜Top3。

京東超市名酒11.11全周期戰(zhàn)報截圖

其中，茅臺2019年飛天53度500ml*6成交同比增長253%；茅臺飛天53度1000mL單瓶成交同比增長80%；五糧液普五八代52度500ml*6原箱成交同比增長19%；劍南春水晶劍 52度1000ml單瓶裝成交同比增長70%。而1L裝52度劍南春水晶劍、五糧液39度原箱成交額均同比增長110%；而在新品中，茅臺馬年生肖獨家黃金禮盒成交額環(huán)比增長8倍。

京東超市名酒11.11全周期戰(zhàn)報截圖

此外，區(qū)域酒企也在細分市場嶄露頭角。例如，舍得百億補貼大牌日活動當日銷售攀升垂直類目TOP1成交金額同比+77%，成交用戶同比+183%；口子窖超級秒殺日活動當日強勢爆發(fā)，成交金額同比增長212%成交用戶同比增長315%。

美團閃購茅臺交易額年增長612%
即時零售占“新C位”
有商家表示還在試水

今年以來，隨著傳統(tǒng)電商的“預售狂歡”逐漸降溫，即時零售正搶占線上渠道的“新C位”。面對消費群體迭代帶來的“即時滿足”消費新趨勢，即時零售正在為線上渠道長出新增量。

今年雙11期間，美團閃購近400類目交易額翻倍增長，其中白酒、手機、奶粉等品類增長領跑。具體來看，茅臺、五糧液、劍南春交易額年同比增長均實現(xiàn)三位數(shù)增長，酒飲類閃電倉交易額年同比增長超3倍。

美團閃購雙11收官戰(zhàn)報截圖

天貓雙11數(shù)據(jù)則顯示，在天貓酒水行業(yè)，壹玖壹玖天貓官方旗艦店已關(guān)聯(lián)線下門店數(shù)超過2000家，覆蓋全國300個城市。同時，10月以來，旗艦店內(nèi)的閃購訂單環(huán)比9月上漲了20倍。旗艦店的進店人數(shù)、瀏覽頻次同比上年雙11增長5倍，新客數(shù)量同比增長90%。

事實上，早在“雙11”首日，酒類即時零售就顯現(xiàn)出龐大的消費力。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”首日白酒交易額同比增長562%，白酒頭部品牌交易額年同比增長超三位數(shù)；酒飲類閃電倉交易額年同比增長超530%。

《2023即時零售酒類白皮書》顯示，白酒在即時零售的滲透率正在快速攀升，2023年酒類即時零售滲透率1%，將近200億；預計在2027年將達6%，市場規(guī)模突破千億大關(guān)。

千億市場潛力背后，不僅美團、淘寶、京東、抖音等搶占新高地，茅臺、瀘州老窖、洋河股份等也紛紛搶灘即時零售，與電商平臺攜手，試圖抓住“新風口”。例如，瀘州老窖曾在半年報中表示，將通過自建電商平臺、深化與主流電商及即時零售平臺的合作；華致酒行半年報也顯示公司正“積極布局即時零售業(yè)務”等。

然而，相比平臺和酒廠的積極擁抱，面對即時零售帶來的高成本、對供應鏈的快速響應、庫存管理的精度等要求，線下經(jīng)銷商對即時零售仍持試水態(tài)度。

“剛剛開始做，有做一點，但做得不好，還在探索中?！币晃话拙菩袠I(yè)的大商在接受《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者采訪時稱，這個風口想抓住，但是能不能抓住、未來究竟會如何，目前還不知道。

相關(guān)研報分析指出，即時零售是白酒變革期的一種嘗試，預計將持續(xù)擴容。不過，對白酒行業(yè)而言，即時零售利弊兼具。利在于高效履約可創(chuàng)造一部分增量，且有助于品牌觸達年輕群體；弊在于線上渠道難以提供社交、鑒真服務及情緒價值，對產(chǎn)品價格體系有所影響，可能沖擊品牌形象。