每經記者｜陳婷  李宇彤    每經編輯｜文多    

彭懷安是天貓納艾森家具旗艦店的負責人，每年的“雙11”恰逢他的生日。他清晰地記得，有一年，家人齊齊整整地等著他回家慶生，結果他忙到次日凌晨兩點才到家。

“等我回家的時候，蛋糕還在桌子上擺著呢，就我這個主角缺席了，” 他感慨道，“‘雙11’太忙了。”

不過，彭懷安今年“雙11”的工作壓力明顯減輕了，這種壓力的緩解得益于AI（人工智能）工具。

對于2025年的電商從業(yè)者而言，AI已經是一個繞不開的詞。寵物食品品牌“麥富迪”的客服負責人欒杰感同身受，他發(fā)現，和以前相比，“現在的AI客服會說人話了”。

據介紹，2025年將是首個AI全面落地的天貓“雙11”，天貓向消費者推出了6款AI導購應用。不久前，字節(jié)跳動也不動聲色地加入了這場“AI導購”暗戰(zhàn)，公司旗下AI工具“豆包”直接為抖音電商業(yè)務導流。幾乎同一時間，大模型Kimi同樣開啟“帶貨”，可以跳轉淘寶、京東。更早之前，京東AI購物應用“京犀”、美團AI智能體“小美”都已相繼登場。

圖片來源：淘寶App搜索推薦廣告

種種跡象都在說明，2025年“雙11”已然開啟了AI新紀元，電商平臺之間的競爭，已從流量、價格的傳統(tǒng)比拼，轉向AI技術落地與生態(tài)、場景賦能的深度較量。

從“痛并快樂”到“輕松應戰(zhàn)”：商家靠“大促小助理”告別數據焦慮

隨著大模型爆發(fā)對用戶習慣的重塑，AI在2025年“雙11”正從概念演變?yōu)閷崒嵲谠诘摹皹伺湮淦鳌薄?/p>

對消費者而言，最能直觀感受到的是AI應用更豐富。

10月16日，淘寶天貓方面明確表態(tài)，今年將迎來“首個AI全面落地的天貓‘雙11’”，并一次性推出六款AI導購應用，其中包括“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”等。這些應用全面滲透至搜索、推薦、試穿、定制清單等核心購物環(huán)節(jié)。

如今，在淘寶App（應用程序）首頁進入搜索欄，就可以輕易發(fā)現“AI萬能搜”選項。通過AI，淘寶天貓還能生成專屬“雙11”購物清單。

幾乎在同一時間，字節(jié)跳動旗下豆包悄然上線商品鏈接導流功能。10月底，記者實測發(fā)現，當用戶在豆包平臺咨詢商品選購建議時，豆包能夠根據需求推薦多款不同價位、功能各異的商品，并直接附上抖音商城的購買鏈接。

豆包的引流能力不限于實物電商，也覆蓋了本地生活業(yè)務。記者觀察到，它能夠基于用戶的地理位置與需求，將其引導至對應抖音商家主頁。

""圖片來源：豆包截圖

更早時候，京東的AI購物助手“京犀”就已登場。9月，京東集團SEC副主席、CEO（首席執(zhí)行官）許冉揭曉了內測中的“京犀App”，稱其為“下一代購物和生活服務超級入口”。

而在商家側，彭懷安表示，自從有了“大促小助理”這一商家工具之后，今年雙“11”輕松了許多。

“對我們來說，過去的‘雙11’都是痛并快樂著。因為流量會增長，隨之而來訂單也會增長，咨詢、發(fā)貨以及庫存數據、退款數據，都會同步增長。這些我們都必須要盯，因為一個不留意就會影響消費者的體驗和店鋪的數據。”彭懷安介紹，“大促小助理”可以快速盤點店鋪數據，找到問題所在，而這減輕了商家的焦慮。

百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，今年“雙11”，電商平臺在AI方面的突破主要體現在用戶端的導購應用和商家端的工具上。

莊帥觀察到，AI相關產品目前除了在經營層面能夠做到降本增效之外，還能夠挖掘潛在需求，為商家提供一些增量的生意機會。

從“流量爭奪”到“效率革命”：平臺AI戰(zhàn)升級“雙11”內核

在“雙11”進入正題之前，各平臺已經相繼秀起了肌肉，而AI領域是今年展示重點。

除了上述公司外，美團LongCat團隊也在兩個月內密集發(fā)布四款新模型，并且在9月底上線了美團首款AI Agent（智能體）產品“小美”。在10月的餐飲產業(yè)大會上，美團還首次系統(tǒng)地展示了LongCat大模型在餐飲行業(yè)的應用進展，并面向餐飲人推出“袋鼠參謀”“智能掌柜”等AI工具。

10月16日，阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫也在回答媒體采訪時表示，淘寶天貓在生成式AI上有三個布局：一是把LLM（大語言模型）和相應的技術用在搜索推廣當中；二是給商家提供各種AI工具；三是開發(fā)“萬能搜”等面向用戶的AI應用。

這些都足以證明，當前，各電商平臺對AI都寄予厚望。今年“雙11”期間，天貓總裁家洛曾表示，現在淘寶天貓的團隊對AI不僅僅是擁抱概念，而是全面地運營、全面地參與和全面地執(zhí)行。

只是，這些AI應用的上線是否當真能給平臺和商家覓到增量？

凱夫強調：“搜索（時）推薦廣告是能給GMV（商品交易總額）帶來直接增益的，不管是點擊率，還是相關性和廣告ROI（投資回報率），都會直接表現成GMV?！?/p>

""圖片來源：淘寶App搜索推薦廣告

彭懷安則提及，原來，一周只能上1到2個新品，現在，在AI的助力之下，每天都可以上新品，“上更多的新品就意味著我們會有更多的機會，迎合更多消費者的需求”。

當前，這場各方皆已入場的AI戰(zhàn)有可能改變電商世界的格局嗎？

對此，莊帥認為，目前來看，AI的工具屬性更大一些，對于現在的電商格局很難起到很大的改變作用。并且，由于需要更大的數據量和算力、資金投入，AI反而會強化體量較大處于領導地位的電商平臺。

從“概念落地”到“生態(tài)滲透”：AI改寫電商“人貨場”邏輯

這場AI狂潮下，商家側和用戶側的感受如何？

欒杰透露，今年1月，她參加了淘寶天貓組織的“店小蜜”（一款智能客服工具）沙龍和能力溝通會，當月，公司迅速在旗艦店引入了這一AI產品，因為和以前相比，“現在的AI客服會說人話了”。

她認為，與以前的AI客服相比，如今的AI客服可以結合上下文，更貼近實際場景。

就用戶側的使用情況而言，每日經濟新聞今年“雙11”期間發(fā)布的調研結果顯示，24.65%的調研對象選擇了“偶爾使用”電商平臺的AI功能，23.80%的調研對象選擇了經常使用，7.15%的調研對象則選擇了“完全不了解”。

在此大背景下，長期來看，AI能對電商世界帶來多大的影響？

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，就今年AI+“雙11”的表現來看，各企業(yè)在AI營銷領域正逐步從概念走向實踐、實戰(zhàn)。

“這意味著在AI的大背景下，不管是搜索、客戶推薦還是內容生成等環(huán)節(jié)，企業(yè)都不再空談概念，而是將AI落地到實際場景中，核心目標就是提升轉化效率、降低決策成本。”張毅說。

但他同時也認為，目前來看，要真正實現重構“人、貨、場”還有一定差距，但AI至少開啟了協同決策的新嘗試。對人、貨、場而言，當下的AI應用更像是一種探索，而非最終的重構結果。

值得一提的是，早在今年4月，OpenAI就開始為ChatGPT引入在線購物功能。隨著AI應用開始打通商品鏈接，一場圍繞AI導購的入口之爭已悄然啟幕。

淘寶天貓商家工具與開放平臺業(yè)務總經理曉穆對《每日經濟新聞》記者表示，OpenAI的野心是做AI驅動的超級App，“這套邏輯是否會成功，我們還在進一步觀察”。

曉穆認為，消費的前臺場景最終會演化成什么形態(tài)，目前仍不明確，淘寶天貓自己也還在嘗試之中，“就AI的To B方向而言，所有場景都在慢慢被大模型的技術能力滲透，將來，AI是無處不在的”。

在AI的助推之下，無論電商形態(tài)走向何方，今年的“雙11”或都是不可繞開的節(jié)點之一。它或許尚未重構電商的“人貨場”，卻正在改變著大促的運行邏輯與參與體驗。