每經(jīng)記者｜王佳飛    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

“剛逛完胖東來，給像我一樣的外地游客一些真誠建議……”社交媒體上，一條游客在今年國慶中秋假期間的分享被狠狠點贊收藏，胖東來也被網(wǎng)友們奉為“不掛牌的6A景區(qū)”。

“超市游”已成了河南許昌的一大特色，以剛剛過去的長假為例，胖東來8天賣了8.2億元，2025年營收至此已超2024年全年的銷售額。另據(jù)河南省商務(wù)廳消息，這個國慶中秋假期，河南省重點監(jiān)測的零售企業(yè)銷售額30.54億元，同比增長2.6%。

在胖東來的帶動下，河南商超行業(yè)獲得大量關(guān)注。河南省發(fā)改委官網(wǎng)今年5月轉(zhuǎn)載文章寫道：商超方面，胖東來憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)和自有品牌爆火，化身沒有節(jié)假日的“6A”級景區(qū)，帶動鮮風(fēng)生活、華豫佰佳、淘小胖等商超“新勢力”開發(fā)自有品牌打造差異化競爭優(yōu)勢。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者在走訪中觀察到，河南“新勢力超市”正在迅速發(fā)展，這些“新勢力”有很多共同點：強調(diào)品質(zhì)與服務(wù)，大力推出自有品牌商品，并樂于嘗試運營IP（具有商業(yè)價值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）形象旗艦店。業(yè)內(nèi)人士也指出，商超行業(yè)已走出單純“卷價格”的模式，轉(zhuǎn)而進入一場圍繞品質(zhì)、安全和體驗的“價值戰(zhàn)”。

每經(jīng)記者 王佳飛 攝

“新銳”風(fēng)潮席卷河南

無論是華豫佰佳還是淘小胖，門店內(nèi)熟悉的場景撲面而來：入口處烘焙區(qū)和水果區(qū)抓人眼球，熱氣騰騰的熟食區(qū)也是標(biāo)配；店內(nèi)顯眼位置張貼著“不滿意就退貨”“投訴有獎”等服務(wù)承諾。

“本來我們這兒的王府井商圈人氣一般，但華豫佰佳開業(yè)后，現(xiàn)在去停車都要排隊了。”家住焦作的李女士向記者感嘆。

而另一邊，新勢力超市們正忙著拓展版圖。記者在聯(lián)系這些超市采訪時，最初得到的回復(fù)都是：“我們在籌備新店開業(yè)，忙完聯(lián)系。”最近，淘小胖超市發(fā)布了為即將開業(yè)的鄭州寶龍廣場店招聘約350人的招聘計劃。而就在一個月前，淘小胖超市安陽二店剛剛開業(yè)。華豫佰佳超市也在8月底完成了鄭州三全路店的升級，7月中旬IP形象旗艦店公園茂店也剛剛開業(yè)。

盡管開店動作迅速，但受訪的華豫佰佳和淘小胖都強調(diào)“不盲目追求開店數(shù)量”。

“我們的目標(biāo)不是快速市場擴張，而是整體穩(wěn)健發(fā)展，‘開一家成一家’。”淘小胖方面表示“開店是緣分”，需要綜合考慮位置、環(huán)境甚至是眼緣，目前淘小胖單店面積大概在3000平方米到5000平方米。

“開店過快容易導(dǎo)致管理脫節(jié)、品質(zhì)下滑，一年開三到四家（新店）已經(jīng)是較快的節(jié)奏了。”華豫佰佳方面也表示，更關(guān)注項目位置是否合適、能否匹配本地客群，目標(biāo)是做優(yōu)單店品質(zhì)與服務(wù)。

具有“質(zhì)價比”的自有品牌成發(fā)展重點

“你能想得到的超市中的商品，我們的自有品牌基本都覆蓋了。”受訪時，淘小胖相關(guān)負責(zé)人介紹，其自有品牌商品數(shù)已經(jīng)達到400多種，基本上是全品類。

發(fā)展自有品牌，已是商超行業(yè)的一股風(fēng)潮，山姆、Costco、盒馬、胖東來等自有品牌被消費者追捧。近日，永輝超市還披露，今年計劃推出自有品牌的產(chǎn)品60個，到2029年增加至500個。永輝超市CEO王守誠還提出了3年內(nèi)實現(xiàn)100個“億元級大單品”的目標(biāo)。

自有品牌吸引人的點在于質(zhì)價比和差異化。

“自有品牌的優(yōu)勢，一是我們可以把控產(chǎn)品品質(zhì)，二是能夠節(jié)省中間環(huán)節(jié)的成本，最終讓利給消費者。”華豫佰佳相關(guān)負責(zé)人向記者解釋，通過實現(xiàn)從工廠到門店的直接對接，砍掉中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，既能從源頭上嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)，又能最大限度地降低成本。

以華豫佰佳為例，從立項到上市，其自有品牌的開發(fā)流程需要耗時2到3個月，若反饋不佳，會直接啟動淘汰機制，“不過目前在售的自有品牌產(chǎn)品，還沒有因市場不認可而淘汰的情況”。

華豫佰佳相關(guān)負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前華豫佰佳自有品牌的銷售占比約為15%，未來還會繼續(xù)提高自有品牌占比。

淘小胖方面直言，其自有品牌商品遵循著低毛利理念。“我們希望做到同品類同品質(zhì)，甚至我們的品質(zhì)高，價格還更便宜。當(dāng)然整體來看，自有品牌的商品也有毛利稍高些的來進行平衡，但總體毛利是非常低的。”

不過，關(guān)于自有品牌利潤情況，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，超市自有品牌是有較好利潤的，也是高性價比零售業(yè)態(tài)的一個很重要的利潤來源。因為自有品牌沒有各種中間環(huán)節(jié)價格，總體上成本要更低。

從“卷價格”到“卷品質(zhì)”“卷體驗”

河南本土超市的崛起，在整個行業(yè)承壓的背景下，顯得與眾不同。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，2025年上半年連鎖超市企業(yè)仍然面臨較大的發(fā)展壓力，37.5%超市企業(yè)凈利同比增長，45%的超市凈利同比下降，銷售額增長的企業(yè)中，三分之一的企業(yè)利潤未同步增長，增收不增利的現(xiàn)象未改善。

此外2025年上半年，樣本企業(yè)共新開門店207家，關(guān)閉門店72家，凈增門店135家，但新開門店主要是社區(qū)超市門店，還有少量標(biāo)準(zhǔn)超市門店，大型超市門店數(shù)量收縮。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會表示，2025年上半年超市面臨消費者購買力減弱疊加即時零售平臺、折扣零食店等業(yè)態(tài)的消費分流。其他挑戰(zhàn)還包括門店調(diào)改落地，新店選址，高質(zhì)量供應(yīng)商難尋，轉(zhuǎn)型資金投入較大，房租人工等剛性成本支出難以降低等。

價格已經(jīng)不再是行業(yè)競爭的主流。華豫佰佳相關(guān)負責(zé)人告訴記者，“現(xiàn)在的消費者關(guān)注‘是否干凈、是否安全’，如果還守著‘低價低質(zhì)’的策略，市場只會越來越小”。

超市的業(yè)態(tài)也在發(fā)生變化，除了購物之外，餐飲、娛樂的功能也在補充。

“我們會全國走訪優(yōu)秀企業(yè)，去東北、天津、湖北、江浙這些地方的優(yōu)秀超市學(xué)習(xí)，比如去沿海城市學(xué)習(xí)輕餐系列（沙拉、壽司），這些符合年輕人消費趨勢的業(yè)態(tài)，之后我們就在門店設(shè)置輕餐專區(qū)。華豫佰佳也在‘超市餐飲化’，讓消費者‘可逛可玩可吃’。”華豫佰佳方面表示。

超市主要服務(wù)的客戶是周邊消費者，“商品力”足夠吸引人才能引發(fā)復(fù)購，經(jīng)營長久。

“比較受消費者認可的是免費海鮮加工服務(wù)。其實2023年暑假前，我們還是每周有幾天免費加工兩種海鮮，后來發(fā)現(xiàn)消費者需求很大，就改成‘所有鮮活海鮮，買了就免費加工’，而且不只是加工，包括各種配料也都是全免費，我們這么做純粹是讓利，雖然會有額外成本，但能讓消費者覺得‘方便、實惠’，這就夠了。”淘小胖方面稱。

朱丹蓬表示，當(dāng)前中國零售業(yè)已步入拐點。當(dāng)價格戰(zhàn)、規(guī)模擴張的增量紅利消失，活下去取決于服務(wù)體系的升級、客戶黏性的強化，要盡力把體驗做到極致、把顧客留在場內(nèi)。整體來看，“人性化”的超市已經(jīng)成為未來整個中國零售業(yè)態(tài)發(fā)展的重要方向。