每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜董興生    

9月8日晚，小米集團(tuán)發(fā)布內(nèi)部通報(bào)：中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部員工王騰，泄露公司機(jī)密信息，且存在利益沖突等嚴(yán)重違規(guī)違紀(jì)行為，公司決定給予王騰辭退的處分。作為粉絲183萬(wàn)的微博大V，王騰從此成為小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部原總經(jīng)理、REDMI品牌原總經(jīng)理、REDMI品牌原發(fā)言人。

在手機(jī)、汽車行業(yè)，有不少活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌官大V，他們?cè)谄髽I(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌和公共事務(wù)管理等業(yè)務(wù)，如小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化、比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛及極氪首席商務(wù)官關(guān)海濤等。

廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“品牌官兼具廣告與公關(guān)的雙重職能，其廣告職責(zé)在于面向粉絲深度解析產(chǎn)品，系統(tǒng)回應(yīng)用戶關(guān)切；其公關(guān)使命則在于持續(xù)鞏固并深化品牌與客戶之間的長(zhǎng)期信任關(guān)系?！?/p>

品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞則認(rèn)為：“高管KOL（關(guān)鍵意見引領(lǐng)者）化把傳統(tǒng)勞動(dòng)關(guān)系推向了一個(gè)陌生地帶，內(nèi)部管理職責(zé)與外部代言職能孰輕孰重？原有契約該動(dòng)態(tài)重置還是另行立約？這些問(wèn)題尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，卻已成為現(xiàn)代人力資源管理必須同步破解的新課題。”

企業(yè)品牌官IP化、KOL化是管理新潮流

“最近好多朋友給我說(shuō)，看到大量的文章、評(píng)論還有視頻，都暗指我們是‘汽車圈恒大’！說(shuō)實(shí)話，我很困惑，感覺(jué)又好氣又好笑！”5月30日，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在社交平臺(tái)就網(wǎng)傳比亞迪是“汽車圈恒大”話題進(jìn)行了長(zhǎng)文回應(yīng)，相關(guān)事件引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。

曾經(jīng)，企業(yè)發(fā)聲主要通過(guò)官方賬號(hào)，隨著用戶注意力遷移、信任經(jīng)濟(jì)崛起，企業(yè)逐漸開始打造品牌官真人IP。

如小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化，不僅每天早起在微博打卡，還時(shí)不時(shí)穿插日常生活、匯報(bào)行程等，粉絲親切地稱呼他“化哥”。小米集團(tuán)CMO（首席市場(chǎng)官）許斐則從女性視角出發(fā)，打造愛(ài)自拍、講產(chǎn)品人設(shè)，被評(píng)論區(qū)稱為“許嬸兒”，和王化形成互補(bǔ)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博

真我手機(jī)全球營(yíng)銷總裁徐起基于產(chǎn)品特點(diǎn)，在微博上將自己包裝成了“產(chǎn)品第一爆料人”“青春同路人”“互動(dòng)打卡機(jī)”。近期，他還建立了一個(gè)名為“起來(lái)營(yíng)業(yè)”的欄目，定期回復(fù)大家關(guān)心的問(wèn)題，并邀請(qǐng)關(guān)注者踴躍提問(wèn)。

龐瑞認(rèn)為，IP真人化與高管KOL化，是近五六年才集中涌現(xiàn)并在短視頻時(shí)代被迅速放大的一種管理潮流?！半S著自媒體影響越來(lái)越大，受眾更傾向于與‘有血有肉’的真人互動(dòng)，于是企業(yè)開始把具備潛力的高管推向臺(tái)前，讓他們以個(gè)人IP身份同步輸出內(nèi)容、承接流量?！?/p>

在他看來(lái)，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)仍在進(jìn)行，收益與風(fēng)險(xiǎn)同步顯化，目前很難定義好壞，“總體來(lái)看是符合新時(shí)代媒體進(jìn)化規(guī)律的”。

“網(wǎng)紅”品牌官兼具廣告與公關(guān)雙重職能

盡管王騰被辭退的理由之一，是“泄露公司機(jī)密信息”，但在此之前，王騰就充分利用“泄密”人設(shè)，多次提前透露新品發(fā)布時(shí)間、配置細(xì)節(jié)等，小米內(nèi)部也曾將其“泄密”行為娛樂(lè)化。雷軍曾在直播中調(diào)侃：“除了我們騰總動(dòng)不動(dòng)泄密被罰款以外，我的口碑還是可以的?！?/p>

“在企業(yè)尚未正式定調(diào)前，以個(gè)人身份提前釋放新產(chǎn)品信息，通過(guò)‘半步領(lǐng)先’的模糊傳播，既測(cè)試外界反應(yīng)，也為后續(xù)官方動(dòng)作預(yù)留回旋空間?！饼嬋鹫J(rèn)為。

“網(wǎng)紅”品牌官們的一大任務(wù)是新品爆料及營(yíng)銷。近兩周，王化就在微博介紹了小米手機(jī)新版本人工智能助手“超級(jí)小愛(ài)”、新系統(tǒng)小米澎湃OS3及小米MIXFlip2鉆石限定版發(fā)售等信息。

“網(wǎng)紅”品牌官們還通過(guò)豐富多樣的形式來(lái)推薦自家產(chǎn)品。如徐起借著旅游的契機(jī)，通過(guò)在不同場(chǎng)景拍照展現(xiàn)真我手機(jī)高性能；許斐則結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，如開學(xué)季應(yīng)該帶什么，通過(guò)視頻形式全方位介紹小米產(chǎn)品。她還通過(guò)故事化手法側(cè)面展示小米的公司文化，如試吃并鑒賞小米食堂制作的新品菜——瑞典肉丸意面。

此外，比亞迪2025年半年報(bào)發(fā)布之際，李云飛通過(guò)錄制視頻為廣大粉絲解讀相關(guān)亮點(diǎn)。成都國(guó)際車展期間，他通過(guò)置身現(xiàn)場(chǎng)的九宮格照片，多角度展示比亞迪的全品牌和硬科技。

黃合水表示：“品牌官兼具廣告與公關(guān)的雙重職能，其廣告職責(zé)在于面向粉絲深度解析產(chǎn)品，系統(tǒng)回應(yīng)用戶關(guān)切；其公關(guān)使命則在于持續(xù)鞏固并深化品牌與客戶之間的長(zhǎng)期信任關(guān)系?！?/p>

品牌官KOL化帶來(lái)新型勞動(dòng)關(guān)系

近期，小米和格力爆發(fā)口水戰(zhàn)，爭(zhēng)論“小米空調(diào)線上銷量是否超越格力”。隨著格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊曬出數(shù)據(jù)反擊，格力與小米雙方高管便開啟“你來(lái)我往”的“小作文”對(duì)壘。

8月27日，小米集團(tuán)總裁盧偉冰公開喊話：“再次明確了2030年進(jìn)入大家電頭部品牌的目標(biāo)??空調(diào)業(yè)務(wù)做到中國(guó)市場(chǎng)前二?！碑?dāng)天下午，王化更是發(fā)出一首打油詩(shī)，進(jìn)行戲謔總結(jié)。

龐瑞告訴記者，在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，部分品牌官被賦予“直接下場(chǎng)”權(quán)限，參與甚至主導(dǎo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高強(qiáng)度輿論對(duì)沖。其個(gè)人賬號(hào)即戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)隔空回應(yīng)、實(shí)時(shí)駁斥等方式，將企業(yè)級(jí)攻防轉(zhuǎn)化為人格化交鋒，以期快速占據(jù)話語(yǔ)權(quán)制高點(diǎn)。

除了播報(bào)喜事、澄清謠言、樹立行業(yè)地位，處理危機(jī)公關(guān)也是“網(wǎng)紅”品牌官們不容忽視的責(zé)任。如小米汽車近期的交付“測(cè)試車”事件發(fā)生后，王化就在微博上作了及時(shí)回應(yīng)并道歉，稱已做改良處理，后續(xù)不會(huì)再有同類情況發(fā)生。

黃合水認(rèn)為，企業(yè)要想充分發(fā)揮“網(wǎng)紅”品牌官的上述功能，有賴于品牌官樹立并維持良好的形象。不過(guò)，一旦“網(wǎng)紅”品牌官形象坍塌，或做出不誠(chéng)信的事，對(duì)品牌也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。而負(fù)面影響的大小，又取決于品牌官粉絲的數(shù)量與關(guān)系強(qiáng)度。

龐瑞則坦言，高管和品牌官KOL化把傳統(tǒng)勞動(dòng)關(guān)系推向了一個(gè)陌生地帶?！爱?dāng)個(gè)人IP的媒介價(jià)值高于企業(yè)官方賬號(hào)時(shí)，‘誰(shuí)依賴誰(shuí)’便不再清晰。內(nèi)部管理職責(zé)與外部代言職能孰輕孰重？原有契約該動(dòng)態(tài)重置還是另行立約？”龐瑞說(shuō)，“這些問(wèn)題尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，卻已成為現(xiàn)代人力資源管理必須同步破解的新課題?！?/p>

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