每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜余婷婷    

當(dāng)《鵝鴨殺》國(guó)服在2025年3月官宣回歸時(shí)，社交平臺(tái)上瞬間掀起討論熱潮。這款曾因主播直播而爆火的社交推理游戲，在Steam國(guó)際服積累了大量粉絲后，終于迎來了由金山世游代理的國(guó)服手游。

在第二十二屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)（2025 ChinaJoy）期間，金山世游發(fā)行副總裁劉異接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪，解析了這款游戲的破圈邏輯，以及金山世游從單品發(fā)行向IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的深層思考。

在劉異看來，當(dāng)流量紅利見頂后，“IP化”與“年輕化”成為破局關(guān)鍵，“未來的游戲競(jìng)爭(zhēng)，不是單品戰(zhàn)力的比拼，而是誰能把IP做成用戶生活的一部分”。

金山世游成立于2016年，是中國(guó)知名軟件公司“金山”子公司，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、全球發(fā)行運(yùn)營(yíng)及投資等項(xiàng)目。其母公司金山軟件的董事長(zhǎng)為雷軍，2024年金山軟件游戲及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)51.97億元，同比增長(zhǎng)31%。

《鵝鴨殺》的社交密碼：從“互坑”到社交貨幣的裂變

“玩家在《鵝鴨殺》里最核心的樂趣，是熟人局里的‘坑朋友’‘看反轉(zhuǎn)’?！眲惖倪@句話，點(diǎn)出了這款游戲的底層吸引力。數(shù)據(jù)顯示，《鵝鴨殺》國(guó)服玩家中18至25歲群體占比近80%，男女比例接近1∶1，女性占比略高，正是Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）年輕群體的典型畫像。

這款游戲的核心機(jī)制，被劉異總結(jié)為“有限規(guī)則內(nèi)的信任博弈”：好人、中立、壞人三大陣營(yíng)的身份差異，配合“結(jié)盟反水”“言語欺詐”等玩法，催生了大量“背刺名場(chǎng)面”。這些場(chǎng)景通過直播切片、社交分享形成裂變，成為玩家間的社交談資——用劉異的話說，“本質(zhì)是創(chuàng)造了社交貨幣”。

這種屬性與當(dāng)下主流綜藝的爆火邏輯高度契合。“當(dāng)前流行的綜藝名場(chǎng)面，大多源于‘合法互坑’，這與《鵝鴨殺》的玩家體驗(yàn)完全一致?！眲惙治?，年輕群體對(duì)“整活社交”的需求，讓游戲跳出了傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)品的范疇，成為社交破冰的工具。

金山世游展臺(tái)  圖片來源：企業(yè)供圖

國(guó)服手游的創(chuàng)新之處，正是放大了這一核心優(yōu)勢(shì)。與國(guó)際服相比，國(guó)服并非簡(jiǎn)單移植，而是定位為“IP二代產(chǎn)品”：在保留經(jīng)典推理玩法的基礎(chǔ)上，新增個(gè)人島、俱樂部等社交場(chǎng)景，主場(chǎng)景里植入秋千、練歌房、游泳池等可互動(dòng)部件，甚至設(shè)計(jì)“抽打主策劃雕像領(lǐng)禮包”等趣味機(jī)制。

“我們不想規(guī)劃用戶的社交，而是提供產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的土壤?！眲惻e例，有玩家在主場(chǎng)景路燈下集體鼓掌10分鐘，只因傳言“鼓掌能領(lǐng)禮包”，這種自發(fā)行為正是社交裂變的雛形。國(guó)服上線后，此類玩家自創(chuàng)的“名場(chǎng)面”通過社交平臺(tái)二次傳播，形成“游戲體驗(yàn)—內(nèi)容創(chuàng)作—社交擴(kuò)散”的閉環(huán)。

從單品發(fā)行到IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)：金山世游的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

《鵝鴨殺》的代理，是金山世游轉(zhuǎn)型的縮影。2022年起，這家傳統(tǒng)發(fā)行商開始調(diào)整策略：從追逐爆款單品，轉(zhuǎn)向“IP化長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”。

“單純代理太被動(dòng)，若不能掌控IP，就難以避免‘一波流’宿命?！眲愄寡?，過去游戲發(fā)行常陷入“短期收割”怪圈——若僅拿到單代產(chǎn)品授權(quán)，廠商缺乏動(dòng)力長(zhǎng)線投入，最終損害IP價(jià)值。這促使金山世游重新定義與海外廠商的合作方式：不僅要代理權(quán)限，更要拿下IP在華全版權(quán)，通過長(zhǎng)周期合同或合資公司形式，實(shí)現(xiàn)“深度運(yùn)營(yíng)+用戶沉淀”。

《鵝鴨殺》的合作模式頗具代表性。從2023年1月開始接觸開發(fā)商Gaggle，到同年八九月敲定合同，金山世游憑借更細(xì)致的本地化方案脫穎而出。“我們不僅要做一款手游，更要把《鵝鴨殺》當(dāng)成可延展的IP?！眲愅嘎?，國(guó)服除了游戲本身，還計(jì)劃同步推出直播綜藝，用“游戲+綜藝”的聯(lián)動(dòng)放大IP影響力。

這種轉(zhuǎn)型背后，是對(duì)游戲行業(yè)趨勢(shì)的判斷。劉異觀察到，當(dāng)《蛋仔派對(duì)》《元夢(mèng)之星》等產(chǎn)品憑借“平臺(tái)型社交游戲”跑通路徑后，“party game（派對(duì)游戲）”已成為廠商必爭(zhēng)之地。這類游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不在于玩法創(chuàng)新，而在于能否成為“社交載體”——玩家不僅為游戲本身付費(fèi)，更為“與好友互動(dòng)的場(chǎng)景”買單。

為此，金山世游近年簽下的《貓咪和湯》《憤怒的小鳥》等IP，均遵循“全版權(quán)+長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”邏輯?！澳呐乱豢町a(chǎn)品短期不盈利，只要用戶盤在擴(kuò)大、口碑沒崩壞，總有一天能通過衍生品、新內(nèi)容形態(tài)變現(xiàn)。”劉異說，正是這種思路讓公司跳出了“首年流水依賴”的焦慮。

當(dāng)被記者問及金山世游篩選海外IP的核心標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，劉異回答道，“我們主做18至25歲年輕人的生意，所有選品都圍繞這個(gè)群體的需求”。

這一標(biāo)準(zhǔn)在《鵝鴨殺》上體現(xiàn)得淋漓盡致。這款游戲的“語言推理+RPG（角色扮演游戲）跑圖”混合玩法，既區(qū)別于《狼人殺》的強(qiáng)邏輯對(duì)抗；又通過“表演成分”降低門檻，恰好契合年輕群體“輕競(jìng)技、重社交”的偏好。數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：國(guó)服測(cè)試期間，女性玩家占比超過50%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)推理游戲。

除了用戶匹配度，與海外廠商的“戰(zhàn)略協(xié)同”與本土化適配同樣關(guān)鍵，金山世游在談判時(shí)，會(huì)明確提出“中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)”，讓海外廠商放心交出主導(dǎo)權(quán)?！拔覀円牟皇恰怼?，而是‘共建’?！眲惤忉?，比如《鵝鴨殺》，國(guó)服團(tuán)隊(duì)就承擔(dān)起底層優(yōu)化、防外掛等工作；同時(shí)，基于國(guó)內(nèi)玩家偏好新增的社交功能，也會(huì)反向輸出給海外版本參考。這種雙向賦能，讓IP在不同市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化成長(zhǎng)。

對(duì)于中小廠商關(guān)注的“品類選擇”，劉異的答案是“擁抱中輕度社交”。他分析，超休閑游戲正在嘗試訂閱制延長(zhǎng)生命周期，中重度游戲則加入輕量化元素?cái)U(kuò)大受眾，“品類邊界在模糊，但‘社交’始終是共通的關(guān)鍵詞”。

自研與發(fā)行的平衡術(shù)：在“牌桌”上等待機(jī)會(huì)

“自研是做原創(chuàng)IP，發(fā)行是借船出海，兩者不沖突?！眲愡@樣定義金山世游的雙軌策略。

在他看來，自研的難度遠(yuǎn)超發(fā)行。“一款原創(chuàng)IP要跑出來，需要天時(shí)地利人和?！苯鹕绞烙尾⑽捶艞?，而是持續(xù)投入，“只要留在牌桌上，就有抓住機(jī)會(huì)的可能”。據(jù)介紹，目前，團(tuán)隊(duì)正探索“跑團(tuán)”等創(chuàng)新品類——這類依賴“主持人控場(chǎng)”的小眾玩法，被劉異視為“AI（人工智能）時(shí)代的潛力股”，“若AI能替代主持人，個(gè)性化劇情共創(chuàng)可能成為主流”。

發(fā)行則承擔(dān)著“穩(wěn)基本盤”的角色。通過代理《鵝鴨殺》等成熟IP，金山世游既能快速觸達(dá)目標(biāo)用戶，又能積累IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。劉異認(rèn)為，即便IP版權(quán)不屬于自己，只要能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)用戶，就能持續(xù)獲得回報(bào)。

這種平衡在《鵝鴨殺》上已見成效。國(guó)服測(cè)試期間，100萬DAU（日活躍用戶）的目標(biāo)被多次提及——這不是簡(jiǎn)單的流量指標(biāo)，而是IP價(jià)值的試金石。“若能站穩(wěn)100萬DAU，說明基礎(chǔ)玩法和社交機(jī)制得到認(rèn)可，向上突破300萬、500萬就有了底氣?！眲惤忉專坏┯脩粜纬伞巴妗儿Z鴨殺》=找朋友開黑”的心智，IP的商業(yè)想象空間將大幅拓寬。

從《鵝鴨殺》的火爆，到金山世游的轉(zhuǎn)型，折射出游戲行業(yè)的深層變化：當(dāng)流量紅利見頂，“IP化”與“年輕化”成為破局關(guān)鍵。劉異的判斷或許代表了不少廠商的思考：“未來的游戲競(jìng)爭(zhēng)，不是單品戰(zhàn)力的比拼，而是誰能把IP做成‘用戶生活的一部分’。”

對(duì)于《鵝鴨殺》的未來，劉異充滿期待?！拔覀儾恢皇窃谧鲆豢钣螒?，而是在搭建一個(gè)年輕人的社交場(chǎng)。”當(dāng)游戲能像綜藝、表情包一樣成為社交貨幣，其價(jià)值早已超越娛樂產(chǎn)品本身——這或許，正是金山世游乃至整個(gè)行業(yè)在IP化浪潮中尋找的答案。