每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

俗話說，蓋棺定論。去年宗慶后去世的時候，贊譽(yù)加身，滿城悲傷，極盡哀榮。但是，最近關(guān)于娃哈哈遺產(chǎn)爭奪的“狗血劇情”，讓這位曾經(jīng)的“布鞋首富”“慈祥老父親”“民族品牌保衛(wèi)者”面臨“人設(shè)”塌房，引發(fā)巨大爭議。

原來蓋棺未必定論。一個不容回避的問題是：宗慶后還是一位優(yōu)秀的企業(yè)家嗎？

筆者的觀點(diǎn)是肯定的。不能否認(rèn)，宗慶后仍然是一位優(yōu)秀的企業(yè)家，他的“人設(shè)”毀譽(yù)，不應(yīng)影響這個塵埃落定的結(jié)論。

宗慶后是一位優(yōu)秀的企業(yè)家，因?yàn)樗麕ьI(lǐng)的娃哈哈，是一個從三輪車到飲料帝國的商業(yè)傳奇。作為中國改革開放后第一代企業(yè)家的杰出代表，宗慶后身上有非常突出的企業(yè)家精神。比如：42歲創(chuàng)業(yè)、46歲“小魚吃大魚”破局國企改制的開拓精神；首創(chuàng)“聯(lián)銷體”模式，掀起渠道革命，構(gòu)建覆蓋全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)，比“下沉市場”概念早20年的創(chuàng)新精神；常年深入基層，用腳丈量市場，提倡一線決策，以此指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)干精神；推行“不開除45歲以上員工”政策，為員工提供住房、子女教育補(bǔ)貼的“家文化”，以及對抗國際資本，拒絕達(dá)能收購，守住品牌控制權(quán)，發(fā)展民族品牌的家國情懷等。

評價一個企業(yè)家，更重要的是看他創(chuàng)造就業(yè)和財富的能力。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，宗慶后掌舵37年，娃哈哈總營收逾9000億元，利稅突破2000億元，其中上交稅收超過800億元。這些成績都可圈可點(diǎn)。

總體來看，宗慶后的企業(yè)家精神，是改革勇氣、市場洞察與鄉(xiāng)土倫理的混合體。他以實(shí)業(yè)為根基、以渠道為血脈、以員工為本，在草莽時代筑起民族品牌高墻；卻也因傳統(tǒng)治理的封閉性，留下今日傳承的種種弊端。

宗慶后的一大失誤，應(yīng)該是在品牌戰(zhàn)略上，即個人品牌與企業(yè)深度捆綁。多年來打造“布鞋首富”金身，草根企業(yè)家形象深入人心，這一形象讓娃哈哈成為國民情懷載體。當(dāng)遺產(chǎn)爭奪的訴訟曝光，非婚生子、離岸信托、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)等詞條霸屏，給企業(yè)品牌帶來毀滅性打擊。

是的，不管相關(guān)真相如何，所謂的“家務(wù)事”終究有強(qiáng)大外溢效應(yīng)，最受傷害的其實(shí)是娃哈哈品牌。正如本專欄之前所強(qiáng)調(diào)，品牌資產(chǎn)是娃哈哈集團(tuán)乃至娃哈哈體系的核心資產(chǎn)，品牌就是娃哈哈最大的財富。對娃哈哈來說，這個品牌資產(chǎn)經(jīng)不得折騰。圍繞娃哈哈的爭議也需要回到這個原點(diǎn)，最是品牌不可辜負(fù)。

宗馥莉?qū)Υ艘灿蓄A(yù)警。她曾公開表示：“不希望創(chuàng)始人等于企業(yè)的形象代言人。”道理很簡單，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)?ldquo;心疼宗慶后”買娃哈哈，就會因“反感宗慶后”拋棄它。

有人說，宗慶后的品牌人設(shè)，是身為公關(guān)部部長7年的宗馥莉一手打造，目的就是要將宗慶后架在神壇之上，為自己的接班鋪路，由此證明宗馥莉深謀遠(yuǎn)慮。這種陰謀論，大可不必。企業(yè)家個人品牌與企業(yè)品牌的深度捆綁，應(yīng)該是娃哈哈30多年長期發(fā)展的一個結(jié)果，而不是“宮斗劇”的產(chǎn)物。

宗慶后的另一個失誤，是深層次的治理結(jié)構(gòu)。他晚年在一線奔波，直至病榻才倉促交棒，沒有在生前做好接班安排，導(dǎo)致身后股權(quán)糾紛、信托迷局、控制權(quán)混戰(zhàn)接連爆發(fā)。

這些是宗慶后為其他民營企業(yè)家留下來的教訓(xùn)。他們需要重新思考：創(chuàng)始人品牌是否要和企業(yè)品牌分離，以免不可預(yù)期的人設(shè)塌房，禍及企業(yè)；在接班問題上，是否需要早做安排，不要留下模糊不清、翻云覆雨的空間，引來身后爭產(chǎn)，兄弟姐妹鬩墻。

而對于公眾來說，值得深思的是，我們需要什么樣的企業(yè)家？是否還要完美和神化的道德形象？

不得不說，今天的社會應(yīng)該越來越開放和寬容，離婚、再婚本不是道德問題，藏著掖著，反而制造更大的危機(jī)。企業(yè)家不必為完美人設(shè)所累，也不必刻意去包裝這種道德形象，消費(fèi)者不會再輕易為這種神話買單。企業(yè)家人設(shè)當(dāng)然重要，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，但前提是真實(shí)而真誠的人設(shè)。

真正的企業(yè)家精神不在布鞋的褶皺里，而在那些敢為天下先的改革勇氣中，在構(gòu)建現(xiàn)代商業(yè)文明的探索路徑上。消費(fèi)者對企業(yè)家道德光環(huán)保持理性審視，永遠(yuǎn)不要低估人性的復(fù)雜性。從個人崇拜走向制度約束，從道德神化回歸人性真實(shí)，這大約是商業(yè)文明的最新一課。