每經(jīng)記者｜裴健如    每經(jīng)編輯｜段思瑤

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新LOGO帶來(lái)新契機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月，一汽-大眾大眾品牌終端累計(jì)銷(xiāo)量約為99.22萬(wàn)輛，在車(chē)市下行的大背景下實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的正向增長(zhǎng)。其中，9月，一汽-大眾大眾品牌終端銷(xiāo)售新車(chē)約13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.6%，環(huán)比增長(zhǎng)18%。

在核心業(yè)務(wù)的正向增長(zhǎng)下，一汽-大眾也在謀求更為徹底的轉(zhuǎn)型。日前，大眾汽車(chē)發(fā)布了全新品牌LOGO，首款采用新LOGO的SUV車(chē)型正是一汽-大眾的探影。為配合品牌和產(chǎn)品的年輕化策略，一汽-大眾在銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面也在進(jìn)行新布局。11月1日，一汽-大眾大眾品牌廣州數(shù)字化品牌零售中心揭幕，同時(shí)一汽大眾超級(jí)APP宣告正式上線。這意味著，一汽-大眾在銷(xiāo)售領(lǐng)域正式開(kāi)啟了“新零售時(shí)代”。

“面對(duì)新的行業(yè)趨勢(shì)和用戶消費(fèi)習(xí)慣，一汽-大眾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。”一汽-大眾汽車(chē)有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠表示，數(shù)字化品牌零售中心和超級(jí)APP對(duì)一汽-大眾而言意義重大，是一汽-大眾從汽車(chē)制造商向數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)轉(zhuǎn)變的重要一步，同時(shí)也有助于一汽-大眾和客戶之間實(shí)現(xiàn)雙向?qū)崟r(shí)高頻互動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)數(shù)字化體驗(yàn)。

"千人千面"是剛需

當(dāng)前，以90后為主體的新生代消費(fèi)群體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的影響下，逐漸形成了“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)”的新型消費(fèi)行為，便捷化、數(shù)字化、個(gè)性化成為理想型消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵詞。

在董修惠看來(lái)，一汽-大眾當(dāng)前開(kāi)啟新零售恰逢其時(shí)。從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，在5G、人工智能等新技術(shù)的影響下，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面開(kāi)啟“以用戶為導(dǎo)向”的數(shù)字化變革，包括效率運(yùn)營(yíng)、去中心化的場(chǎng)景和趨勢(shì)；從用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)看，電商和新零售正在改變新一代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，“千人千面”的購(gòu)物體驗(yàn)逐漸成為“剛需”。

“無(wú)論是外部環(huán)境還是內(nèi)部因素，都要求我們做出改變。”董修惠認(rèn)為，如何維護(hù)好客戶資源建立高頻互動(dòng)、如何使客戶有“千人千面”的體驗(yàn)，成為一汽-大眾建立新零售業(yè)務(wù)的初衷。

也正是基于此，一汽-大眾的新零售業(yè)務(wù)核心在于用戶。“用新零售、新體驗(yàn)的理念指導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是以滿足客戶體驗(yàn)及需求體驗(yàn)為基礎(chǔ)的。”董修惠說(shuō)。

據(jù)了解，如果消費(fèi)者有購(gòu)車(chē)意向，可在一汽-大眾新零售中心開(kāi)放式洽談區(qū)一站了解產(chǎn)品配置和購(gòu)買(mǎi)金融方案，還可通過(guò)線上下單，實(shí)現(xiàn)邊購(gòu)物邊買(mǎi)車(chē)。同時(shí)，在數(shù)字化體驗(yàn)區(qū)，用戶可通過(guò)OLED屏互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)物與屏幕的交互體驗(yàn)；全車(chē)系體驗(yàn)區(qū)則利用數(shù)字化投影技術(shù)，讓消費(fèi)者能直觀地了解到全車(chē)系的每一款產(chǎn)品；在AR互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可用平板電腦掃描店內(nèi)展車(chē)，快速獲取車(chē)型配置信息和性能數(shù)據(jù)。

“新零售的‘新’，要做到線下真正符合客戶需求，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，數(shù)字化可以解決效率問(wèn)題，解決廠商和主機(jī)廠、金融商、用戶三方共同構(gòu)建資訊的快速交融的問(wèn)題。”董修惠坦言。

已開(kāi)始著手改造4S店

按照一汽-大眾的規(guī)劃，全新的數(shù)字化零售體驗(yàn)業(yè)務(wù)會(huì)有步驟地融入到現(xiàn)有的傳統(tǒng)4S店中。“事實(shí)上我們現(xiàn)在正在這樣做，只是還沒(méi)有成形。”董修惠表示，明年會(huì)有大批量的試點(diǎn)工作，在一汽-大眾內(nèi)部被稱為“傳統(tǒng)4S店數(shù)字化升級(jí)，面向客戶端的數(shù)字化升級(jí)”。

截至目前，一汽-大眾在全國(guó)范圍內(nèi)擁有900多家4S店。“整個(gè)大眾品牌正在做‘新大眾’年輕化的轉(zhuǎn)型，變的不僅是LOGO，而是更新的轉(zhuǎn)型。而4S店如何進(jìn)行改造才能跟上這樣的轉(zhuǎn)型方式和節(jié)奏，眼下我們正在進(jìn)行評(píng)估和測(cè)算。”董修惠說(shuō)。

雖然對(duì)4S店的改造尚未成形，但一汽-大眾對(duì)新品牌零售中心的定位已經(jīng)明確，即技術(shù)的營(yíng)運(yùn)中心、商業(yè)的創(chuàng)新中心、品牌的傳播中心和服務(wù)體驗(yàn)中心。

這意味著，與傳統(tǒng)4S店相比，一汽-大眾的新品牌零售中心將在地址選擇、購(gòu)物體驗(yàn)、商業(yè)模式等方面發(fā)生改變。“在選址上，我們會(huì)選在人流最密集的城市核心商圈點(diǎn)上；在購(gòu)物體驗(yàn)上，我們加入了更多技術(shù)性嘗試，重新優(yōu)化了電商系統(tǒng)；在商業(yè)模式上，新零售中心融合了零售、品牌展示和沉浸化體驗(yàn)三種模式。”董修惠解釋稱，一汽-大眾希望運(yùn)用線上技術(shù)手段，使得客戶的信息、喜好、消費(fèi)偏好以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，可以在主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商之間形成共享。

事實(shí)上，推出新零售中心和超級(jí)APP進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也是一汽-大眾應(yīng)對(duì)5G浪潮的一種手段。“變的是術(shù)，不變的是道，作為傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)來(lái)講，唯一不變的是如何為客戶提供好的服務(wù)。”董修惠表示，在變革過(guò)程中，要把用戶體驗(yàn)做到無(wú)限的個(gè)性化，不斷了解用戶痛點(diǎn)，進(jìn)而快速有效地解決問(wèn)題。