每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 陸佳麗    

每經(jīng)記者 陸佳麗

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第十個(gè)年頭，謳歌攜手廣汽實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)。與雷克薩斯堅(jiān)持不國(guó)產(chǎn)的愚直、英菲尼迪國(guó)產(chǎn)之前砸大價(jià)錢(qián)打造“敢·愛(ài)”品牌的壕氣相較，同屬日系豪華車(chē)的謳歌，國(guó)產(chǎn)化進(jìn)行的不聲不響，沒(méi)什么存在感。

但實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)，并通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)提升銷(xiāo)量對(duì)于現(xiàn)階段的謳歌而言，十萬(wàn)火急。“未來(lái)十年、二十年以后，謳歌在中國(guó)的銷(xiāo)量有可能超過(guò)北美，成為全球最大的市場(chǎng)。”謳歌總裁多次表達(dá)了這一觀點(diǎn)，但是，謳歌在中國(guó)的銷(xiāo)量卻未見(jiàn)起色。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，謳歌在華銷(xiāo)量共計(jì)僅為4500輛左右。今年北京車(chē)展上，謳歌向NBD汽車(chē)表示，未來(lái)三年，謳歌要做到5萬(wàn)輛。

10倍？！憑什么？！不是說(shuō)豪華車(chē)市場(chǎng)增速已經(jīng)下滑了嗎？不是說(shuō)進(jìn)入新常態(tài)之后，包括豪華車(chē)在內(nèi)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)微增長(zhǎng)嗎？

問(wèn)題來(lái)了，謳歌該怎樣突圍？

第一步是產(chǎn)品。在本屆北京車(chē)展上，謳歌表示已構(gòu)建最適合中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)化事業(yè)體制，接下來(lái)其首款國(guó)產(chǎn)豪華SUV車(chē)型CDX將于7月正式投產(chǎn)。

按照謳歌的規(guī)劃，其首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型CDX定位于豪華緊湊型SUV，售價(jià)在25-30萬(wàn)區(qū)間內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在奔馳GLA、寶馬全新X1以及奧迪Q3等車(chē)型上。

對(duì)此，NBD汽車(chē)認(rèn)為，性價(jià)比是謳歌能否復(fù)興的核心所在，“對(duì)標(biāo)車(chē)型可以是寶馬X1、奔馳GLA，但由于品牌背書(shū)的弱勢(shì)，謳歌一定要讓CDX的性價(jià)比高于以上車(chē)型，必須要有給力的配置，不然是沒(méi)有希望的。”

特別是，作為出生于北美且已扎根美國(guó)市場(chǎng)三十年的豪華車(chē)品牌，謳歌此前一直都是按照老美的風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)的，再加上高昂的價(jià)格、單一的產(chǎn)品線，中國(guó)消費(fèi)者壓根不買(mǎi)賬。

但這次謳歌則表示，CDX基于對(duì)中國(guó)豪華SUV市場(chǎng)的深入研究，為中國(guó)年輕消費(fèi)者量身打造。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，謳歌似乎已有長(zhǎng)進(jìn)，接下來(lái)就看謳歌能否通過(guò)性價(jià)比來(lái)實(shí)現(xiàn)突破了。

第二步就是品牌。品牌專(zhuān)家顧環(huán)宇在接受NBD汽車(chē)采訪時(shí)分析道，“品牌是一個(gè)綜合的概念。前期如果想要塑造品牌，必須要聚焦于某一個(gè)目標(biāo)群體。在品牌導(dǎo)入期的時(shí)候就精準(zhǔn)找到某一個(gè)小群體，向他們傳輸品牌文化。對(duì)于小眾品牌來(lái)說(shuō)，前期定位太寬泛很難做，謳歌只需要面對(duì)合適的群體來(lái)傳播自己的品牌和個(gè)性，踏踏實(shí)實(shí)建立好這部分粉絲群體才是最關(guān)鍵的。”

最后，需要關(guān)注的是渠道建設(shè)，從謳歌目前的網(wǎng)點(diǎn)布局來(lái)看，42家經(jīng)銷(xiāo)商店要達(dá)成5萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不過(guò)，可喜的是，隨著國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程的逐步落地，廣汽本田體系資源將伸出援助之手，這將大幅擴(kuò)充謳歌現(xiàn)有的渠道布局。

總而言之，對(duì)謳歌來(lái)說(shuō)，從一個(gè)邊緣化的冷門(mén)品牌變熱，要想在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)復(fù)興，品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)，這些都是其所要一一攻克的，并且這些也都不是一朝一夕的事。從這個(gè)角度來(lái)看，3年5萬(wàn)輛，對(duì)謳歌來(lái)說(shuō)，或許是有些激進(jìn)了。

從其他豪華品牌經(jīng)驗(yàn)而言，DS于2012年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略快速打開(kāi)了市場(chǎng)，但在繼續(xù)上量上遭遇到了一定瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2015年，DS中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量2.7萬(wàn)輛，與2014年基本持平。凱迪拉克則憑借著“美式豪華與百年底蘊(yùn)”戰(zhàn)略在二線陣營(yíng)中站穩(wěn)了腳跟。

一線陣營(yíng)由奧迪、奔馳、寶馬牢牢把控，但二線陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已處于白熱化階段。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，如何打造出鮮明的品牌形象，如何用具有性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者將是這些二線品牌取勝的關(guān)鍵所在。

由此，NBD汽車(chē)認(rèn)為，5萬(wàn)輛目標(biāo)，從謳歌的期待來(lái)說(shuō)，它是奔著二線陣營(yíng)去的。但是，對(duì)于這一趕上國(guó)產(chǎn)末班車(chē)的品牌來(lái)說(shuō)，突圍不是一件易事。