每經(jīng)編輯｜栗施路    

“雙十一”這個(gè)人造的節(jié)日歷時(shí)6年，以利益之名打敗了情感上的“光棍節(jié)”概念，越來(lái)越得到年輕人即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主流人群的追捧。

群體效應(yīng)是創(chuàng)造“雙十一”節(jié)日的第一個(gè)有利之處。這其實(shí)是變相操縱用戶的購(gòu)物習(xí)慣。而買(mǎi)家的群體效應(yīng)并不帶來(lái)實(shí)際損失，只是調(diào)整了自己對(duì)商品的需求時(shí)間。正是這一調(diào)整，可以給予賣(mài)家在這一天集中清出庫(kù)存的預(yù)期，從而在物流與存貨的管理上得到了便利。

創(chuàng)造“雙十一”的第二個(gè)好處就是改變營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。在這一天及之前，所有希望“占到便宜”的買(mǎi)家都會(huì)不停地登錄網(wǎng)站。流量與用戶群體決定網(wǎng)站上位置的售賣(mài)價(jià)值，并且這些位置在銷(xiāo)售導(dǎo)流的同時(shí)具有極強(qiáng)的廣告效應(yīng)。如果電商網(wǎng)站在這個(gè)月具備強(qiáng)大的宣傳功能，那么這個(gè)網(wǎng)站將會(huì)獲得超額利潤(rùn)。

購(gòu)物節(jié)的群體消費(fèi)行為也有從眾心理。當(dāng)身邊的人都打開(kāi)了淘寶、京東，開(kāi)始挑選商品進(jìn)行比較，甚至連家里的老人聽(tīng)說(shuō)當(dāng)天網(wǎng)購(gòu)便宜，讓子女幫忙買(mǎi)些東西的時(shí)候，人們的眼中通常只看到了商品是否打折、是否劃算，卻沒(méi)有考慮到是不是有真正的購(gòu)物需求。這種集體行為最終刷新了電商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，給了他們公關(guān)的資本與融資的由頭。

許多買(mǎi)家在電商網(wǎng)站上買(mǎi)消耗品的時(shí)候也囤了不少貨，以為自己占到了便宜；而商家在清理庫(kù)存的同時(shí)銷(xiāo)售量猛增。假設(shè)一個(gè)買(mǎi)家提前買(mǎi)了6個(gè)月所需的打折商品，我們可以來(lái)看一看買(mǎi)賣(mài)雙方的資本盈虧：

從賣(mài)家的角度來(lái)說(shuō)，首先，本來(lái)半年內(nèi)要賣(mài)出的商品在“雙十一”一天之內(nèi)賣(mài)出，等于將下一個(gè)自然年的部分現(xiàn)金收入提前到了“雙十一”的收款期，相當(dāng)于白白獲得了一筆無(wú)息貸款；第二，集中發(fā)貨節(jié)省了人工勞動(dòng)成本，無(wú)需多時(shí)段多次發(fā)貨，省去了非“雙十一”期間的客戶維護(hù)、技術(shù)維護(hù)與物流人工成本，只要在“雙十一”前后勞動(dòng)密集的時(shí)候雇傭臨時(shí)工即可解決；第三是節(jié)省了半年的庫(kù)存成本費(fèi)用。

而從買(mǎi)家的角度來(lái)說(shuō)，第一，囤打折貨相當(dāng)于將半年的多筆現(xiàn)金流提前做成了一筆現(xiàn)金支出，從而損失了保留現(xiàn)金的機(jī)會(huì)成本；第二，買(mǎi)家調(diào)整自己商品需求的同時(shí)，用自己家中的空間為賣(mài)家分?jǐn)偭藥?kù)存成本；第三，買(mǎi)家不需要花多次時(shí)間去收快遞，這一點(diǎn)是雙贏的。但是其中包括很多需求彈性大的貨品，通過(guò)促銷(xiāo)讓本來(lái)可買(mǎi)可不買(mǎi)的買(mǎi)家花了錢(qián)。

綜上所述，制造節(jié)日的最大贏家其實(shí)還是媒介與電商平臺(tái)，包括紙媒、網(wǎng)媒、微信公眾號(hào)等一系列可以承載廣告的媒介，因?yàn)榛ㄥX(qián)跟“雙十一”的風(fēng)去銷(xiāo)售顯得名正言順，且淘寶、京東等電商平臺(tái)為了分利潤(rùn)也會(huì)向媒體砸錢(qián)。臨時(shí)的宣傳策劃、庫(kù)房、程序員、快遞員等賣(mài)家周邊的服務(wù)人員也將因?yàn)橘?gòu)物狂歡節(jié)而賺上一筆。

買(mǎi)家會(huì)認(rèn)為自己因?yàn)榇蛘蹞炝吮阋?，但付出了自己熬夜?gòu)物的寶貴時(shí)間，以及可買(mǎi)可不買(mǎi)的商品和提前囤貨花的錢(qián)。但需要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)然也不能就此認(rèn)為買(mǎi)家吃了虧，或者成為“雙十一”大戰(zhàn)中的輸家。

畢竟，這并不是一個(gè)零和游戲，完全可以做到雙贏乃至多贏。當(dāng)然，這也需要電商在購(gòu)物節(jié)商戰(zhàn)的時(shí)候，更多地通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引用戶，而不是把精力過(guò)分地投入到宣傳造勢(shì)之中。

（作者為中國(guó)特許金融分析師協(xié)會(huì)成員）